Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.

"2013 återlanserades företaget i fråga för att varumärket skulle bli en ”kökets Ferrari” och det skulle göras med hjälp av produkterna", skriver varumärkesdoktorn Eva Ossiansson.

”Kökets Ferrari” kunde inte ens starta

Kunden har alltid rätt, brukar det heta. Men, hur mycket har vi som kunder egentligen att säga till om? Vi blir dagligen dissade av olika företag med hänvisning till policys och regler. Företagen är för upptagna att tjäna de där extra kronorna som egentligen borde spenderas på kundvård och att förbättra kundupplevelsen.

”När du lämnar in din häll är den vår. Vi äger den”. Jo, så sa han till mig på servicestället. Och det på fullaste allvar. En elektriker hade försökt att installera vår nya häll, men den angav bara en felkod. Eftersom hällen levereras utan sladd hade det där sista momentet dröjt. Inte kunde jag väl ana att hällen inte fungerade från start. När jag ringde till möbelföretaget, ”som vill skapa en bättre vardag för de många människorna” och som sålt hällen, lät de mig förstå att hällen var mitt problem. Om jag ville veta vad felkoderna betydde kunde jag kontakta de som gjort hällen, som i sin tur bad mig att låta en tekniker titta på den.

Senare hör teknikern av sig och berättar att den helt nya hällen kan repareras till en högre kostnad än inköpspriset. Hällen borde kunna reklameras tänkte jag, men får till svar från företaget att jag i så fall får kontakta ARN (Allmänna Reklamationsnämnden). Möbelföretaget hänvisar mig till konsumentrådgivare. Budskapet var tydligt. De struntade i mig. Jag fick skylla mig själv som varit dum nog att köpa deras häll. Vem lovade att den skulle fungera från start? Min kundupplevelse ”där livet händer” kunde inte blivit mycket sämre.

Alla möten har betydelse

I en studie gjord av Alex Rawson m.f.l. (2013) slås det fast att de företag som ser till kundens helhetsupplevelse i alla led och s.k. ”touchpoints”, får fler nöjda kunder och anställda samt en bättre lönsamhet. De menar att alla möten med kunden har en betydelse, men också vad företag utlovar och säger sig stå för.

Företaget i mitt exempel anger t.ex. på sin hemsida att de ”gör ditt liv lite enklare.” De säger sig vara bra på människor och deras behov. 2013 återlanserades dessutom företaget i fråga för att varumärket skulle bli en ”kökets Ferrari” och det skulle göras med hjälp av produkterna. Här finns det ett glapp mellan kundupplevelse och deras varumärkeslöfte. En ”kökets Ferrari” som inte kunde starta?

Kunden bestämmer

Enligt forskaren Rebecca Newton (2014) gäller det att företag har rätt mindset så att de kan leverera excellenta kundupplevelser i alla led. Att ha fina positiva ord på en hemsida eller marknadsföringsmaterial är inte samma sak, som att de anställda har förstått meningen med dem och att det slagit rot i organisationen menar hon. ”Culture is more than banner values” och måste stämma överens med varumärkeslöftet enligt henne. Det är först när alla i ett företag verkligen förstår helheten, inser sin egen roll och vågar lösa kundernas problem som kulturen hänger ihop med varumärkeslöftet. Företag måste dock bli medvetna om att deras kultur kan och ska förändras. De måste också lära alla i organisationen att bygga den kultur som eftersträvas och aktivt arbeta med de glapp som existerar i relation till kunderna.

Och företagare, vill ni veta en hemlighet? Det är kunden som bestämmer var och vad de vill lägga sina pengar på. I en värld med likvärdiga varumärken behöver vi inga företag med dåliga produkter och kundupplevelser. Ni blir ointressanta för kunden. Om ni levererar undermåligt kommer ni aldrig bli något annat än undermåliga. Tänk på att era varumärken blir vad som sägs om er, hur ni upplevs, inte fina ord på en hemsida.

Eva Ossiansson är ekonomidoktor på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.