Höstlöven lyser gula och vädret är milt och fuktigt när vi ger oss ut på köprunda. Vi besöker sju välkända butikskedjor – fem av dem lockar med ett rejält julutbud. Ikea och byggvaruhusen har stora jultorg, Clas Ohlson har julprydnader och julmusik, Ica Maxi håller på att sätta upp sin julavdelning när vi tittar in. Coop Forum och Willys är senare i starten men vi hittar julmust och lite annat.
Vi får ihop en stor del av vad som kan ingå i ett vanligt firande. Det är julgranspynt och glitter, tomtepapper och julklappssnöre, diverse prydnader med och utan belysning, matvaror och godis samt ett par udda artiklar: snösprej och servetter i form av tomtedräkter. Vi nobbar plastgranarna och väljer bort massor av andra varor, från flamsäker mossa på Ica för 16:90 till snögubben av glasprismor för 4459 kronor på Hornbach.
Allt detta sker i början av veckan. Ett par dagar senare drar flera inredningsbutiker igång sin julhandel, lagom till lönedags.
Många säger: ”Det börjar tidigare och tidigare för varje år”. Men så är det inte enligt Jonas Arnberg, chefsekonom på Svensk handel.
–Jag har fått den här frågan i 15 års tid. Julhandeln startar ungefär nu varje år. Man måste gå tillbaka minst tio år för att hitta en förändring, säger han.
En titt i arkiven ger stöd åt hans tes. Redan 2002 slog ett varuhus i Stockholm på stort och startade julhandeln 1 oktober. Det uppgavs vara rekordtidigt. Ikea inledde sin julsäsong 12 okotober – samma tidpunkt som i år. ”Det är ett chickenrace som handlar om att komma åt folks pengar först av alla”, förklarade dåvarande chefen för Handelns utredningsinstitut.
Jonas Arnberg utrycker sig mildare men gör i sak ungefär samma analys.
–I dag råder ett extremt prisfokus, folk vänder på slantarna. Julhandeln är den period när konsumenterna inte tittar så noga på prislappen utan shoppar på. Det trivs man med som handlare, det vill man gärna spinna på.
–Det som händer nu är att också reorna börjar komma tidigare, med black friday och cyber monday. Det urholkar vinstmarginalerna, tillägger Arnberg.
HUI research (tidigare Handelns utredningsinstitut) brukar hålla järnkoll på julhandeln. Men vd:n Lena Larsson har inte ens kommit med årets julprognos ännu. Den dröjer drygt två veckor. Hon har ingen bra förklaring till att många firmor startar så tidigt.
–Jag tror inte att handeln tjänar så jättemycket på det. Människor behöver komma in i julstämningen först, säger hon.
Företrädare för butikskedjorna vill också tona ner vinstaspekten.
–Vi ser det mest som en liten extra service. Våra kunder tycker det är mysigt att i lugn och ro strosa runt på vår julmarknad utan att trängas med så många andra, skriver Andreas Larsson, marknadschef på Hornbach, i ett mejl.
Magnus Bondesson, varuhuschef på Ikea Kållered, öppnade sitt jultorg 12 oktober. Han ger liknande svar:
–Vi startar när vi vet att kunderna vill ha julutbudet tillgängligt. Många börjar planera julen nu.
Vilken ekonomisk betydelse har den tidiga julhandeln för er?
–Av konkurrensskäl svarar vi inte på det. Men vi utgår från kundens behov.
Anna Hedström, pressansvarig på Icagruppen, uppger att de flesta Ica Maxi-butiker startar sin julhandel nästa vecka.
–Det handlar mycket om belysning. Där finns det ett intresse redan nu. Folk blir glada när julartiklarna kommer, det ser vi på reaktioner på Facebook.
Får ni några reaktioner från folk som tycker att ni startar för tidigt?
–Inte vad jag vet. Det finns en efterfrågan från omkring en månad före advent.
Fakta: Inköpslistan
Dessa varor handlade vi 19 oktober. De var bara en liten del av utbudet.
Ikea: Julstjärna på fot, box med blandat julpynt, en påse Ahlgrens sega julgranar, tomtepapper, julklappssnöre
Clas Ohlson: Batteridriven gran med led-lampor, julpapper, cd-skiva Dans kring julgranen
Bauhaus: Tygtomte, snösprej
Hornbach: Tomteluva, julbock i halm, snögubbe i keramik, hängprydnad jultomte, silverglitter
Ica Maxi: Julmust, julklocka av papper, rött glitter, prydnad tomtenisse, servetter i form av tomtedräkter
Coop Forum: Skumtomtar, julmust, pepparkakor i röd burk med texten ”God helg”
Willys: Helgskinka
Fakta: Klappjakt före advent
I fjol hade 39 procent av svenskarna handlat åtminstone en del av sina julklappar före 26 november, enligt en undersökning från Postnord Sverige. Det var en ökning med 2 procentenheter jämfört med året innan.
De julklappar som flest köpte tidigt var kläder och skor (30 procent), böcker (25) och leksaker (23).
Det mesta av de tidiga julhandeln, 63 procent, skedde i fysiska butiker. Nätet stod för 37 procent.
Fakta: Skyltsöndag
I många år startade julhandeln på skyltsöndagen, som inföll första advent. Även denna dag har krupit framåt i almanackan. Västsveriges mest kända julskyltning, den i NK-huset i Göteborg, startar i år 15 november.
