Männen bakom Axel Arigato lärde känna varann genom gemensamma vänner och när tankarna på att skapa något eget föddes, sommaren 2013, ägnade de sig båda åt mode och e-handel. Albin Johansson genom bland annat Nelly.com och Max Svärdh genom flera egna företag.
– Vi var båda ganska trötta på vad som fanns därute då och ville bygga ett varumärke av vår tid, säger Albin.
– Vi talar till en yngre person som är mer kunnig och medveten och förväntar sig mer av varumärken än vad man gjorde förr, sammanfattar Max målgruppen.
Har gjort få intervjuer
På tisdag öppnar de sin första butik i Göteborg – sin tredje totalt – bara meter från huvudkontoret. Här jobbar idag drygt 35 personer och utomlands runt 60. Förhållandevis få intervjuer har gjorts med de båda grundarna som initialt jobbade med mystik kring den persona de byggde upp, Axel Arigato.
– Arigato betyder tack på japanska och vi hämtar mycket inspiration från Japan. Istället för Max eller Albin körde vi på Axel och det har fungerat som en konversationsstartare vilket vi gillar, säger Max.
Visionen från dag ett var att bli ett globalt varumärke men vid starten var det bara de två utan något större kapital.
– När vi lanserade Axel Arigato så var det bara jag och Max och vi kunde inte göra allt på en och samma gång. Vid den tiden visste vi att Instagram var väldigt populärt och växte fort, så vi valde att lägga allt fokus där, säger Albin.
Låtsades vara en moderedaktör från NY
De skapade ett fejk-konto där de låtsades vara en moderedaktör från New York som lade upp bilder på de senaste skorna på marknaden. När de lärt sig hur de bygger upp en följarbas började de också lägga in bilder på deras egna produkter.
– Då taggade vi Axel Arigato i de bilderna och när vi väl lanserade första produkten, ett år efter vi fick idén, hade vi ett antal tusen följare, jag minns inte exakt. Då fanns det redan en stor efterfrågan på våra produkter, säger Max.
Axel Arigato jobbar inte med traditionellt säsongsbundna kollektioner utan med "drop of the week". Ibland har det varit problematiskt, medger de, men sedan starten har de lyckats släppa minst en produkt i veckan.
– Varken jag eller Albin har ju producerat en produkt någonsin innan detta, men vi hade bra koll på marknaden, säger Max.
– Vi var ganska naiva med "drop of the week" och alla vi frågade på etablerade företag och tidningar sa att det inte var en chans att det skulle gå. Men vi sätter höga mål, utgår från konsumenterna och så får resten bara fixa sig, säger Albin.
Bärs av skådespelare och modeller
Bland konsumenterna hittar vi idag bland annat Justin Bieber, rapparna Common och Wizkid, skådespelerskan Sophie Turner och supermodellen Alessandra Ambrosio. De har sålt i 150 länder och har återförsäljare i 40. I London säljs deras produkter bredvid lyxmärken som Gucci och Balenciaga på Harvey Nichols och Selfridges.
– Det kanske låter oförskämt, men jag tycker aldrig vi har breakat. Inte genom en enskild händelse åtminstone, utan vi sålde första ordern fem minuter efter sidan öppnade och sedan har det fortsatt bara, säger Albin.
– Vi är fortfarande unga och väldigt nöjda med var vi är idag, men vi är inte det om vi är på samma plats om ett år. Framför allt inte om fem-tio.
Vill titta kunden i ögonen
Sedan tidigare har företaget en fysisk butik i Stockholm och inom kort öppnar de i Köpenhamn. Närmast ligger dock öppningen på Södra Larmgatan.
– Styrkan med en butik är hela kundrelationen, vi är trots allt ett varumärke och utan kunder är vi ingenting, säger Albin.
– Online har mängder av fördelar men vi kan aldrig titta vår kund i ögonen och fråga vad det är de vill ha. Interaktionen man har med sina kunder idag måste vara djupare.
