"Ingenting är omöjligt"

Har ni vuxit i lagom takt?

– Nej. De första åren hade vi fullt upp med att få fram varor och mycket annat hamnade ur spel. Ju färre man är, desto fler beslut kan tas runt ett bord. Alla är med på tåget och vet vad som ska göras. När man är många räcker det inte. Frågor missas, alla hänger inte med. Man måste få med hela organisationen, är den största lärdomen. Men skulle jag vilja ha det ogjort? Nej. Att växa fort har varit en förutsättning för att bli så stora som vi är idag.

Dina föräldrar har dragit sig tillbaka och jobbar numera bara i styrelsen. Vad är det viktigaste de lärt dig?

– Passionen och att inte ge upp. Fast jag vet inte om det är de eller jag själv som lärt mig det. Jag har ett motto: ingenting är omöjligt. Det applicerar jag på allt. Jag är väldigt mål- och tävlingsinriktad och gillar att prestera och visa bra resultat.

Då undrar jag hur du sov på nätterna förra året, när ni gick ni 160 miljoner back.

– Förra året sålde vi halva bolaget till Nordic Capital för att få in styrka, kapital och kunskap. Men en del av strategierna som sattes var marknaden inte mogen för. Vi fokuserade på att få in en ny kund – 25-åringen som ligger mittemellan de grupper där vi är starka – och ett bredare utbud. Marknaden svarade inte på det. Våra befintliga kunder blev förvirrade och den nya förstod oss inte, och resultatet blev därefter.

Hur ser er nya strategi ut?

– Nu fokuserar vi mer på kunden vi har, och nu har det vänt och går bättre. Vi gjorde 30 miljoner plus i augusti, till exempel. Ibland är det små saker som gör skillnad.

Hur känns det att köpa in saker som bara blir hängande?

– Inte roligt. Du frågade hur jag sover på natten – det är klart jag kände att de beslut vi hade accepterat och skrivit under på inte var så smarta. Men det är bara att knyta handen i ficken. Man kan inte ge upp för att det är lite motigt.

Varför är inte du delägare? Tror du inte på konceptet?

– Det har ingenting med tron att göra! Jag lever, lär och andas Gina, egentligen mer än vad som är bra för en människa. Men jag har aldrig haft någon ambition om ägandeskap. Jag är en del av familjen och familjen äger. Det är inte mitt konto, men en vacker dag blir det kanske det. Skulle jag bli lyckligare eller jobba hårdare om jag var delägare? Definitivt inte.

Lyxmärkena går dåligt och kedjorna har det svårt. Vad är det som händer i modevärlden?

– Det är en väldigt intressant tid just nu, av flera orsaker. Att lyxmärkena går dåligt beror bland annat på att den globala ekonomin hänger ihop mycket mer än förr. Just nu går alla marknader dåligt, det finns ingen som väger upp för en sämre, och så oljepriser och krig på det. Den andra förändringen som skett handlar om globalisering och tempo. Förr åkte man till Paris, såg vad som skulle vara inne och lanserade det nästa säsong. Nu går allt så mycket snabbare. När kunderna ser en kavaj från nästa års kollektion vill de inte ha den om ett år, de vill ha den nu. Vi har alltid varit snabba och kunnat lansera nyheter på några veckor, men nu har även de stora modehusen tvingats släppa kollektioner direkt till marknaden. Frågan är bara: hur många vill ha allt såhär snabbt? 100 modeintresserade personer kanske vill ha det trendigaste med en gång, men 100000 personer är inte redo för den trenden.

Kan inte de 100 få sätta trenderna, och resterande 100000 bara köpa det som finns i butikerna?

– Jo, men många är inte så säkra i sin stil. Ett tag var vi snabbare än kunden. Det funkar inte. Vi kanske fick fashion credit för att vi hade bomberjackor ett år för tidigt, men det spelar ju ingen roll, för ingen köpte dem. Som sagt, det är en intressant resa. Och det är samma sak med marknadsföring. Vem läser modemagasin, ser tv-reklam och tittar på billboards på stan?

Det kommer ut en ny bok i höst, Modeslavar, som berättar om missförhållanden i klädfabriker i Asien. Ni figurerar i boken – hur påverkar sådant er?

– Våra kunder är trogna ändå. Och vad gäller den biten sover jag gott. Just i det här exemplet vet jag att faktan inte riktigt stämmer. Det är bra med debatt och folk ska ifrågasätta det vi gör så vi blir bättre. Men jag har rest mycket i länderna där vi producerar, och är det något jag lärt mig är det att man måste visa respekt. Det är respektlöst att säga att allt är fel där – därmed inte sagt att allt de gör är bra. Det är inte så längesedan vi hade barnarbete i Sverige, ändå tycker vi att de som ligger långt efter i utvecklingen ska ta bort det på en vecka. Kemikalierna i Kina är helt knäppa, men där har de inget förbud. Om jag säger till vår leverantör där att de måste ta bort dem förstår de ingenting. Vad får det för effekt om jag bryter samarbetet med en tillverkare i Bangladesh, vad händer med de personer som får mat på bordet genom att jobba för dem? Jag känner ansvar på många sätt, och frågan är komplex. Vi ska alla bli bättre, vi ska ta steg hela tiden, men en del saker tar tid.

Maja Larsson

livsstil@gp.se