Vi sparar data i cookies, genom att
använda våra tjänster godkänner du det.

Alldeles för lika tycker Oatly om Pureoatys namn och förpackning.
Alldeles för lika tycker Oatly om Pureoatys namn och förpackning. Bild: TT

Hot om bojkott när Oatly stämmer litet företag

Hur lika är namnen Oatly och Pureoaty? Alldeles för lika, tycker Oatly som stämt ett litet brittiskt familjeföretag.
I sociala medier rasar kritiken mot den börsnoterade havremjölksjätten.

Utöver namnet anser Oatly att Pureoatys förpackning har för stora likheter med deras. Förra veckan möttes parterna i Londons High court och dom väntas i slutet av juli.

Döpt om

Oatly anser att Glebe Farm förra året döpte om sin "Oat drink" till Pureoaty för att åka snålskjuts på Oatlys framgångar. Ishen Paran, vd för Oatly i Storbritannien, sade inför domstolen att han misstänker att namnbytet kom till efter rapporter om brist på Oatly 2019.

Glebe Farm, som specialiserat sig på glutenfri havre, avvisar alla anklagelser. Likheterna mellan produkterna är vaga – en kaffekopp på förpackningen och att båda namnen innehåller ordet "oat" för att beskriva innehållet.

"Även om Oatly är mycket större än oss anser vi inte att vi gjort något fel. Förutom att bemöta deras anklagelser handlar det här om djupare principer som vi som familjeföretag måste slåss mot", skriver Glebe Farm i en kommentar till TT.

Glebe Farm är ett litet företag vars tillgångar i mars 2020 uppgick till mindre än 60 miljoner kronor – att jämföra med Oatly som värderades till 80 miljarder svenska kronor när företaget börsnoterades i maj.

Slutat köpa

Att ett storföretag med uttalat etisk profil ger sig på någon som är mindre uppskattas inte av kunderna. I sociala medier är besvikelsen och upprördheten stor och flera skriver att de slutat köpa Oatlys produkter och uppmanar andra att göra samma sak.

"Älskar era produkter, men kan inte längre köpa från ett företag som försöker vara vår knasiga coola veganbästis samtidigt som de försöker förstöra ett litet företag", skriver en person på Instagram.

"Sluta försöka stämma ett annat företag för att de använder ordet 'oat'. Jävla löjligt. Era förpackningar är inte det minsta lika. Skärp er", skriver en annan.

Att reaktionerna blir så starka beror främst på hur Oatly byggt upp sitt varumärke, säger varumärkesexperten Eva Ossiansson.

– Det har skapat en bild av sig själva som David mot Goliat, de som ett litet företag mot mjölkindustrin. Men en underdog som lyckas blir själv Goliat.

Enkel fråga

Hon säger att sakfrågan är enkel. Om ett företag gör en produkt som är snarlik någon annans handlar det om renommésnyltning. Det kostar att bygga upp ett varumärke och då är det inte konstigt att man försvarar sig.

– Om förpackningen är så snarlik att kunderna kan ta fel har de troligtvis ett bra case.

I en kommentar till TT skriver Oatlys kommunikationschef Linda Nordgren att de inte vill att Glebe Farm ska sluta sälja havredryck, men att det handlar om likheten med deras varumärke. Det är första gången en produkt i Storbritannien kallas Oaty, och det är för likt Oatly.

"Varumärkesskydd fungerar så här: vi kan inte välja våra strider, vi måste ta dem alla. Om vi inte gör det skulle det vara samma sak som att säga att det är okej för vilket företag som helst, inklusive mejerijättarna, att använda liknande varumärken och namnet Oaty."

Stormat förr

Det har stormat kring Oatly förr och Eva Ossiansson tror att de kommer att klara även den här kontroversen, oavsett hur det går i domstolen.

– Om de skulle förlora blir det ändå en signal till andra som tänkt göra produkter som liknar deras.

– Och om jag tittar i kristallkulan tror jag att de kommer att hitta på någon klurig kampanj snart som tar uppmärksamheten från det.

Fakta: Oatly

Oatly grundades i början av 1990-talet efter forskning vid Lunds universitet när man inledde försök att ersätta mjölk med växtbaserat livsmedel.

Företaget har sitt huvudkontor i Malmö och bland ägarna märks belgiska investmentbolaget Verlinvest och det kinesiska statsägda bolaget China Resources. Bland övriga ägare märks Industrifonden, Östersjöstiftelsen och riskkapitaljätten Blackstone.

Numera finns man i ett 20-tal länder där USA är en tillväxtmarknad med 151-procents försäljningsökning under förra räkenskapsåret, som avslutades 13 mars.

Bolaget har varit i blåsväder för bland annat riktade reklamkampanjer mot mjölkproducenter. Man har också ifrågasatts för att ha en tydlig miljöprofil samtidigt som man tagit in ett miljardkapital från kritiserade Blackstone som anklagas för skövling av regnskog.

I maj gjorde Oatly debut på New York-börsen. Inför noteringen hade teckningskursen fastställts till 17 dollar vilket ger ett börsvärde på drygt 80 miljarder svenska kronor.