Att ta reda på hur vi människor tänker, reagerar och agerar när vi utsätts för olika budskap i syfte att påverka oss att agera på ett visst sätt har intresserat många under årens lopp. Martin Lindström skrev 2008 boken ”Buyology: Truth and Lies About Why We Buy” och han kom fram till att det hela var rätt enkelt. Vi människor är oerhört irrationella varelser som väldigt sällan gör som vi säger. Kontentan av detta är att när företag gör sina marknadsundersökningar med oss kunder, för att fråga hur vi vill bli behandlade, vilka produkter vi tycker om etc., säger vi i regel det vi tror att de vill höra. Vi skönmålar, vi kommer inte ihåg så bra och vill inte berätta hur vi verkligen känner eller tycker. Vi till och med ljuger för att behaga den som frågar. Lindström menar att vi bör ”intervjua” våra hjärnor istället och lära oss mer av det ”undermedvetna”.
Expriment med hjärnan
En av de allra första personerna att använda sig av teknologi, för att läsa av våra hjärnors reaktioner, var Gary Zaltman på Harvard University under sent 1990-tal. Idén ansågs vara rätt obskyr och otänkbar, men utvecklades vidare under början av 2000-talet i Atlanta på Emory University och kom att kallas för neuromarketing. Genom experiment registrerade de vad som hände med de delar av hjärnan som hanterade känslor, minnen och omedvetna processer med hjälp av funktionell magnetresonanstomografi, vilket förkortas som fMRI. Vid ett tillfälle fick försökspersonerna smaka på läsk utan kännedom om vilka varumärken de provsmakade. Reaktionen var neutral och hjärnorna uppvisade inga reaktioner. När däremot försökspersonerna fick se vilka varumärken de hade smakat, visade deras hjärnor på en helt annan aktivitet och tydliga känslor uppstod, triggade av de kända varumärkena.
Visar vad vi innerst inne känner
Men, går det då verkligen att använda sig av den här typen av information? Enligt experimenten gjorda vid Emory University kunde deras försökspersoner t.ex. förutse vilka musiklåtar som skulle vinna popularitet. De låtar som försökspersonernas hjärnor hade reagerat på var också de som tre år senare hade uppnått höga försäljningssiffror. Detta kunde jämföras med en traditionell marknadsundersökning som gjordes samtidigt där deltagare tillfrågades vilka låtar som de trodde skulle bli populära. Och vad deltagarna trodde visade sig inte alls stämma överens med vilka låtar som faktiskt blev populära. Våra hjärnor visade med andra ord vägen för vad vi innerst inne kände och reagerade på.
Eben Harrell menar i en nyligen publicerad artikel 2019 att de stora tech-bolagen som Facebook, Google och Amazon redan gör den här typen av mer eller mindre subtila experiment med oss, för att ta reda på hur vi skall kunna påverkas. Som när Facebook ändrar sina algoritmer för våra nyhetsflöden utan vår tillåtelse. Var går då den etiska gränsen? Är det bra att vi får ett riktat innehåll som är specialdesignat för just oss som till exempel Netflix gör? Eller vill vi absolut inte göra avkall på vår integritet? Smarta maskiner som kan läsa av våra hjärnor, använda våra digitala spår och skapa algoritmer samtidigt som vår integritet är satt på undantag. Hiss eller diss?
Eva Ossiansson är varumärkesexpert och ekonomidoktor vid Handelshögskolan på Göteborgs universitet.
