Vi sparar data i cookies, genom att
använda våra tjänster godkänner du det.

Han skapar lek-appar för miljoner

Från Utby till San Francisco. Björn Jeffery är en av de kreativa superhjärnorna bakom det svenska företaget Toca Boca. Deras lekfulla appar för barn har gjort succé över hela världen.

Björn Jeffery öppnar dörren till Toca Bocas högkvarter i Stockholm. Spelföretaget är inhyst i en luftig, gammal industrilokal mellan Sveavägen och Birger Jarlsgatan mitt i Stockholm. Han är prydligt men kul klädd i skjorta och lila stickad tröja. Egentligen jobbar han inte här själv. Sedan tre år tillbaka är han stationerad i närheten av Silicon Valley, techvärldens mytomspunna epicentrum. Mitt i San Francisco, i stadsdelen SoMa, bor han tillsammans med sin fru, teknikjournalisten Miriam Olsson Jeffery och dottern Miranda, ett år.

Men som vd på Toca Boca reser Björn runt till företagets kontor. 

Stockholmskontoret är Toca Bocas hjärta. Inifrån den färgglada lokalen hörs röster, all personal på det svenska Toca Boca-kontoret har samlats för veckans transatlantiska fredagsmöte. Klockan är 16.00, i New York är det morgon men i San Francisco sover de fortfarande.

– Tidsskillnaden gör att det är svårt, nästan omöjligt, att ha konferenssamtal med alla kontor samtidigt. Men det kan också vara effektivt. Jag lämnar någonting på kvällen innan jag går hem och på morgonen har de i Sverige jobbat vidare på det hela dagen. Då kan jag ta vid, säger Björn Jeffery.

Han verkar ha vant sig vid att ha nio timmar mellan sig och de flesta medarbetarna. Precis som han vant sig vid de långa resorna mellan kontoren, det gäller bara att pricka in rätt flighter.

De flesta som har ett litet barn i sin närhet har hört Ipaden utbrista introt ”TOCA BOCA!” med bästa barnsliga röst. Toca Boca lyder under det stora mediehuset Bonnier och gör digitala leksaker för barn. För enkelhetens skull kunde man säga spel för skärmar som telefon och Ipads, men det är inte riktigt sant. 

Toca Bocas appar saknar helt tävlingsmoment och möjligheter att uppgradera eller köpa till ”appar i appen”. Tanken är att de ska vara en del av barnens lek, inte innehålla något beroendeframkallande. Några exempel: Toca Tea Party är en klassisk lek med dockservis. Toca Boo är en lagom läskig spöklek. Och Toca Lab gör fantasifulla och fullständigt säkra, kemiska experiment. Det går bra. Bolaget har kontor i Sverige och USA. I Toronto sitter dotterbolaget Sago Mini och under hösten lanserar Toca Boca sin egen tv-satsning. Direkt från en studio i Brooklyn, New York. Under hösten väntas företaget fira 100 miljoner nedladdningar i 215 regioner i världen.

– Det känns svindlande att ens tänka på så höga tal, men det är ett bra betyg för våra appar. Framgången ligger i en kombination av många saker – ett bra varumärke, ett tydligt fokus, och en stark vilja hos vårt team att göra produkter som både är bra och står för bra saker. Det finns många genvägar man hade kunnat ta, men vi har hela tiden försökt göra appar från ett barns perspektiv. Om inte barnen gillar vad vi gör, då har vi ingenting. Deras åsikter väger alltid tyngst och det är nog den enskilt viktigaste faktorn, säger Björn.

Nu är han vd på ett multinationellt och flerfaldigt prisbelönat företag. Men första gången jag träffade Björn Jeffery var faktiskt på Göteborgs-Postens ungdomsredaktion i slutet av 1990-talet. Vi var båda i övre tonåren. Han ett år yngre, men redan lite boss för webben på gp:s barnredaktion Graffiti. Han var snabb, intelligent och kunnig och jag fick intrycket att han nästan växt upp på tidningen, fast han just fått jobbet. Han var redan då en entreprenör ut i fingerspetsarna. Under tiden på Schillerska gymnasiet var han inte bara journalist på Göteborgs-Posten. Han hade också en egen webbyrå tillsammans med några klasskamrater.

– Jag minns hur frustrerad jag var över att vi var så sena, att boomen redan var över. Men vi körde ändå. På en extremt småskalig nivå, minns Björn.

På den tiden bodde han i Utby, mellan Partille och Gamlestan, i en villaidyll. Björns mamma jobbade som arkeolog och pappa som fotograf. Efter gymnasiet var han fast besluten om att plugga till journalist och bosatte sig i Lund. Ett kort tag pendlade Björn från södra Skåne till Växjö där han jobbade med webbsidan för ungdomsprogrammet Spinn. Ganska snart fick han ett jobb på Sydsvenskans webbredaktion – och insåg att det enda hans planerade journaliststudier egentligen kunde ge honom, var det jobb han redan hade.

Så där slutade Jefferys akademiska resa. I stället fortsatte han innovera. Han var med och startade herrmodesajten manolo.se utan att från början veta så värst mycket om mode. Den kunskap sajten förmedlade till besökarna bestod av det Björn och hans kollega just tillskansat sig, av ren nyfikenhet. I dag är hyfsad modekunskap en självklarhet i unga mäns allmänbildning. 

Björn var också med och lanserade Discobelle, en tidig mp3-blogg som satte Malmö och Lund på den elektroniska dansmusikkartan. Amerikanska klubbdj:s kom och spelade i Malmö, Björn turnerade över världen som dj och Discobelle utvecklades till ett klubbkoncept och är i dag även ett skivbolag. 

Vissa människor bara är entreprenörer, som om det ligger i deras dna. På dem är innovationsdelen hjärnan ständigt påslagen och förmågan att se potentiella affärer i det mesta verkar vara färdigprogrammerad redan vid födseln. Björn Jeffery är en sådan person.

– Någon sa till mig ’du tycker bara om saker som är komplicerade’. Och det stämmer! App Store är ett system, jag går i gång på att knäcka hur man jobbar med det, får saker att slå igenom där. När jag jobbade med mode var det samma sak: Jag drevs av att förstå hela modevärlden med alla mässor och det, säger Björn.

I Stockholm kommer den lilla kontorshunden Maki fram och hälsar nyfiket. Han är känd från spelen och är en egen karaktär i bland annat Toca Town och Toca House. I ett litet rum trängs 3D-utskrivna leksaker med lådor med fejktatueringar och t-shirts med Toca Boca-tryck.

I dag är Björn pappa till lilla Miranda. Men när Toca Boca föddes 2011 var det bara medgrundaren Emil Ovemar som hade barn. Hela idén startade med dem och en Ipod.

– Jag och Emil jobbade med att ta fram en prototyp för Bonniers digitala tidskrifter, Mag+. När vi började fanns Ipaden inte ens i butik. 

Mag+ uppmärksammades av Apples vd Steve Jobs. I ett klipp, som finns på Youtube, berömmer han Ipad-versionen av Popular Science: ”These guys did something really, really break-through”.

– Ja, det var en bra dag, säger Björn och ler. 

Mag+ blev en pr-succé, men på Pressbyrån fanns det fortfarande lika många tidningar kvar. Men det var någonting med den där helt nya prylen, Ipad, som fick entreprenörsduon att fortsätta fundera.

– Vi kom fram till att barnens tillgång till skärm ökade med plattorna. Barnen behövde inte längre fråga om att få låna telefonen hela tiden. Vi insåg att plattan skulle bli barnens första skärm och började fundera på hur barn leker, berättar Björn. 

Så Emil gav barnen en Ipod och uppmanade dem att leka bara på prov, han var nyfiken på att se vad som hände. Och det som hände sedan blev själva grunden till tanken bakom Toca Boca. Sonen lade Ipoden vertikalt, spelade upp en film i den och byggde en biograf av Lego runt omkring. Den digitala enheten blev en del av leken. Inte själva leken, utan en leksak bland andra.

– Aha, tänkte vi och började göra massor av research på hur barn leker, säger Björn.

Efter framgångarna med Mag+ fick han och Emil förtroendet av Bonnier att satsa på sin idé. En typ av spel som inte alls fanns bland barnapparna, som dominerades av tävlingstriggande spel som Angry Birds eller strikta undervisningsappar. 

Senare samma år hade de byggt Toca Bocas första app, Helicopter Taxi. Strax därefter kom Toca Tea party, ett klassiskt dockservisspel där nallar, föräldrar och dockor kan vara med på fikastunden kring plattan. Men till en början var inte Toca-fabriken någon succé.

– Det gick riktigt segt. Vi sålde appar för 700 spänn någon månad, och nästa ännu sämre, minns Björn.

Men så lanserade de Toca Hair Salon – en applikation där en person behövde skönhetsvård, barnen fick frisera honom som de ville. Den gillades. Men det var först när Toca Boca gav bort appen gratis som det rasslade till. Björn och Emil kunde andas ut – Toca Boca flög. I dag finns det 28 appar att köpa, och hela tiden utvecklar Björn Jeffery och hans kreativa teknologiteam fler.

Inne på Toca Boca-kontoret i Stockholm är känslan av att befinna sig på världens snyggaste lekland omedelbar. Är det här ens ett kontor? Kan man jobba här? Här, där kaffeautomaten ser ut som en robot, hallen liknar en tivolientré och japanska samlarleksaker trängs med glada, färgglada figurer. 

Personalen på mötet har samlats i och runt en soffgrupp framför en skärm. De turas om att berätta om vad de har på gång på respektive avdelning. Ida Holmen, som är projektledare på marknadsavdelningen, visar den senaste kreativa crossover-idén – bandet Colleagues har gjort en drömsk musikvideo av Toca Boca-spelet Nature.

Art directorn Emil Berner, visar hur ett kommande spel börjar ta form. Det har ännu inget officiellt namn men leker med koreografi och musik – i slutet gör man en egen musikvideo. Hela mötet hålls på engelska och det råder en uppsluppen fredagsstämning. Vd Jeffery är en i gänget, i samma ålder som de flesta på kontoret och noga med att hålla organisationen platt.

Vi går in ett av de färgglada mötesrummen.

– Jag har inget skrivbord här i Stockholm, jag brukar sitta där jag får plats, säger han.

Ett annat kontor där han inte heller har en egen plats är det i New York. Där bygger Toca Boca just nu en tv-studio och har rekryterat namnkunniga och prisbelönte J Milligan från Sesame Workshop för att ta fram ett nytt format för skärmar.

– Det ska utgå från hur barn faktiskt ser på rörlig bild i dag. Vill de ha 23 minuters barnprogram producerade för linjär-tv? Nej. Barn vet knappt vad den typen av tv är. Vad ser barn på när de får bestämma? På Youtube finns ju Bolibompa också, men är det vad barnen söker upp där? Nej. De vill kolla på ett annat barn som spelar Minecraft. Och visst, ur ett traditionellt tv-perspektiv verkar det inte som kvalitet. Men barn gillar det! Vår tv-studio ska börja i den tanken, berättar Björn.

Han har alltid varit intresserad av ny teknologi och – till skillnad från många andra – ser han den aldrig som ett hot. 

Under de senaste åren har det nya begreppet ”skärmtid” diskuterats lika frekvent som livligt – i media och på arbetsplatsen och mellan gungorna på lekplatsen. Det är ett uttryck Björn Jeffery inte ger mycket för. Han kallar diskussionen polariserad och menar att den är driven av föräldrars dåliga samvete.

– Det finns inte ens någonting som heter skärmtid i min värld. Det är trams, säger han och förklarar lite närmare:

– En skärm är ett verktyg – du kan använda den till bra saker och till dåliga saker. Men i sig själv är den inte per definition dålig. Det är som att säga att böcker är bra eller dåliga – det finns både och. Är det bra att en femåring läser 50 shades of grey – nej. Det är inte svårare än så, det är vad du gör med skärmen som är grejen.

Men att det pratas om hur man ska hantera skärmar och det som döljs bakom dem är ändå naturligt, tror Björn.

– Jag och min dotter använder Facetime när jag är på andra sidan jordklotet. Det är klart att det vore 100 procent bättre att ses i verkligheten, men när vi nu inte kan det så är den här skärmen toppen. Det betyder inte att vi inte ska göra andra saker tillsammans, säger han.

Han tror att den främsta orsaken till att man pratar om det negativa med barns användande av digitala leksaker och spel, är att föräldrar helt enkelt har dåligt samvete.

– Det drivs av att föräldrar faktiskt låter skärmen vara barnvakt då och då. Alla hamnar i en situation när det behövs, men det finns 1 000 sätt att lösa det på. Att för ett barn göra en lång flygresa med en Ipad är fantastiskt i jämförelse med utan. Jag är bara trött på diskussionen, säger Björn.

Hemma i San Francisco bor han och familjen i en lägenhet nära kontoret. Han träffade sin fru bara ett par mil där ifrån, på en konferens i Palo Alto. De satt båda i en panel och hade aldrig tidigare träffats. Sedan dess är det de två. 

Att bo i usa ger Björn Jeffrey en svårslagen närhet till Apple och dess App Store samt en förståelse för den digitala utvecklingen. Men också en insyn i en av deras största marknader. USA och Sverige skiljer sig mycket åt när det gäller vad som anses viktigt för barn och deras fritid. 

Alla Toca Bocas spel är könsneutrala, någonting svenska föräldrar uppskattar, men som amerikanska föräldrar stundtals fnyser åt. I USA är barnens fritid också mer hårdvaluta, bland annat har man nyligen minskat rasttiderna i skolan. Men Björn Jefferys appuniversum råder bot på det också. Flera av spelen har nämligen använts i pedagogiskt syfte, utan att det alls var meningen från början.

– Det finns ett helt program som talpedagoger har utvecklat kring några av våra appar. Jag har förstått det som att barnen pratar lätt och ledigt när de gör något de tycker om, i stället för något de blir mer ”tvingade” till. Det känns väldigt bra att det fått en sådan dimension också, säger han.

Björn är retorisk och verbal, det märks att han ägnar en stor del av dagarna åt att prata. Engelskan har han fått med modersmjölken. Björns pappa kommer från London och det var också där Björn tillbringade sina tre första år.

– Att komma från en engelsktalande familj har präglat mig mycket. Jag kände mig alltid engelsk i Sverige. Men jag har aldrig känt mig så svensk som jag gör nu i USA, säger han.

Men han trivs bra i det kaliforniska klimatet och har inga planer på att flytta hem till Sverige igen. Men så var det det här med entreprenören i Björn – med den kommer en inneboende rastlöshet, en ständig jakt på nya saker att utveckla.

Toca Bocas tv-satsning har inte ens startat än. Bolaget har dessutom planer på att göra fysiska leksaker och kanske kläder av sina spel. Och så gör den tekniska utvecklingen hela tiden att nya saker blir möjliga att göra med apparna.

– Än så länge finns det mycket kvar som jag kan bidra med och det är fortfarande så kul. Jag har nog ett slags tioårsplan. Men vi får se. Jag har i alla fall för avsikt att göra mer än Ipad-spel. Jag har mer grandiosa visioner än så.

RÖSTER OM BJÖRN

■ Johan Boström, Chef på webbredaktionen på GP när Björn Jeffery jobbade där. I dag chefredaktör för seglartidningen På Kryss.

”Björn var så intresserad av vad man kunde göra med teknik för att kommunicera att jag såg till att han fick del av det jag tyckte var mest intressant i ämnet just då. Bland annat en akademiskt skriven visionshandling om nätverksdatorer. Den var tung, fysiskt och innehållsmässigt, jag fick dåligt samvete för jag trodde den var för svår. Två dagar senare hade han dragit slutsatser om vilka möjligheter nätverk och många små datorer öppnar, saker som jag inte haft en tanke på.

Jag anställde honom som webbredaktör och ansvarig för chattarna på GP. Han gjorde allt lite bättre än det toppmål man siktat på. Men såg också helheten som en riktigt bra lagspelare gör.”

■ Sonia Jeffery, Björn Jefferys mamma.

”Björn var lite försiktig som barn och noga med att observera detaljer. Alltid populär hos kompisar eftersom han brukade hitta på roliga saker. Hade lätt för sig i skolan och redan hans lärare på lågstadiet undrade vad det skulle bli av honom. Att han pratat engelska sedan han var barn har gett honom ett självförtroende internationellt.

Det som tagit honom dit han är i dag är nog hans nyfikenhet, uppfinningsrikedom och förmågan att ta till sig vad som händer i omvärlden och hans känsla för vad som ligger i framtiden.

Som person är Björn omtänksam, ärlig och trygg. Han är dessutom mycket musikintresserad!”

Emil Ovemar, Exekutiv producent och medgrundare av Toca Boca.

”Björn har ett stort förtroende för alla anställda och litar på att alla är duktiga och tar rätt beslut. Han är också benägen att ta risker vilket jag uppskattar. Dessutom är han väldigt smart och analytisk vilket har bidragit till Toca Bocas framgång. Hans mest utmärkande egenskaper är hans humor, nyfikenhet och strävan efter att utvecklas.

Det är väldigt roligt att jobba tillsammans med Björn eftersom man alltid kommer till nya insikter efter ett möte med honom, han vänder och vrider på saker och kommer med nya perspektiv.”

Mer om ...  Björn Jeffery.

Ålder: 34 år.

Bor: San Francisco.

Familj: Frun Miriam och dottern Miranda, ett år.

Yrke: Vd på Toca Boca.

Bakgrund: Född i London och uppväxt i Utby. Har bland annat jobbat på webbredaktionerna på Göteborgs-Posten, SVT:s Spinn och Sydsvenskan. Har varit med och startat modesajten manolo.se, mp3-bloggen Discobelle, webbyråerna Jeffery/Edling och Good Old. Sedan 2007 på Toca Boca.

Aktuell: Snart passerar Toca Boca milstolpen 100 miljoner nedladdningar. Under hösten lanserar Toca Boca också sina egna tv-produktioner från en studio i New York.

Fakta: Toca Boca

 • Toca Boca är ett svenskt företag som gör lek-appar för barn på läsplattor och smarta telefoner. Företaget har gjort ett 30-tal appar, bland annat Toca House, Toca Hair Salon, Toca Nature, Toca Band, Toca Lab, Toca Kitchen och Toca Doctor. Den första appen släpptes 2011. Toca Boca betyder ungefär ”rör munnen” på spanska.

 • Företaget har 82 anställda på fyra kontor i Sverige, USA och Kanada.

 • Apparna säljs i 215 regioner i världen.

 • 2014 omsatte Toca Boca 82 228 000 kronor.

 • Vinsten före skatt uppgick till 11 504 000 kronor.

 • Företaget ägs av Bonnier.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.