Den brittiska konsultbyrån listar varje år världens mest värdefulla varumärken - fem år i rad har Apple toppat listan. Nu gör dock mindre innovativa produkter och besvikna kunder att teknikjätten tappar platsen till Google.
"Varumärket har förlorat sin glans och måste nu, i allt högre grad, tävla om smartphonemarknaden, inte bara mot den traditionella rivalen Samsung, utan också mot flera kinesiska märken som Huawei och OnePlus" skriver konsulten.
Varumärken värda hundratals miljarder
Apples varumärke ska, enligt rapporten, ha tappat runt 40 miljarderdollar, 360 miljarder kronor, bara under det senaste året. Nu bedöms iphone-tillverkarens varumärke vara värt runt 107 miljarder dollar, 960 miljarder kronor- en minskning med 27 procent sedan 2016.
LÄS MER: Iphone-försäljningen slog förväntningarna
Googles värde har istället ökat med 24 procent till drygt 109 miljarder dollar, 980 miljarder kronor, enligt rapporten.
"Apples förlust är Googles vinst. Sex år efter att bolaget senasttog förstaplatsen, är Google nu igen världens mest värdefulla varumärke" skriver Brand Finance.
USA och Kina dominerar
Värderingarna av de olika varumärkena bygger på beräkningar pådelshur mycket intäkter de kan tänkas dra in i framtiden och dels hur mycket det skulle kosta ett företag att köpa och använda varumärket.
De allra flesta bolagen i toppskiktet är amerikanska, eller kinesiska. Sydkoreanska Samsung sticker ut på sjätte plats - trots höstens skandaler med exploderande mobiler, bedöms bolagets varumärke ha ökat i värde med 13 procent det senaste året.
LÄS MER: Därför exploderade Samsung-telefonen
Det första europeiska varumärket på listan, BMW, kommer först på plats 17 och den som letar efter svenska märken får titta ännu längre ner.
Nordiskt varumärke starkast
Ikea listas, som första svenska varumärke, på plats 43. Det är dock ett hopp uppåt med 20 platser sedan förra årets lista. Enligt undersökningen är varumärket Ikea nu värt 24 miljarder dollar, eller 216 miljarder kronor.
LÄS MER: Så ska Ikea växa ännu mer
H&M kommer först på plats 63. När samma konsultfirma listar världens starkaste varumärken - där det också vägs in hur mycket bolaget lägger på marknadsföring och hur stora vinstmarginaler verksamheten har - toppar dock ett nordiskt bolag, enligt Forbes sammanställning.
Danska Lego får förstaplatsen bland annat med motiveringen att de väcker positiva känslor, som exempelvis nostalgi, hos flera olika generationer.
Fakta: Rapporten
Brand Finance är ett oberoende, multinationelltkonsultbolag inom varumärkesvärdering och affärsstrategier. Huvudkontoret ligger i London.
Varje år gör de värderingar av företag och länders varumärken, baserat på egna beräkningar. Den mest kända är rapporten Brand Finance Global 500 där firmans konsulter årligen listat de 500 mest värdefulla varumärkena i världen.
Värderingarna av de olika varumärkena bygger bland annat på beräkningar av hur mycket intäkter de kan tänkas dra in till sina ägare i framtiden ochhur mycket det skulle kosta ett annat företag att köpa och använda varumärket.
Du kan läsa hela rapporten och metodiken bakom här.
