Vi sparar data i cookies, genom att
använda våra tjänster godkänner du det.

"En unik och behövd produkt är ett bra utgångsläge"

Emy Blixt var klassens pratsamma kvarsittare som själv blev lärare men inte nöjde sig med det. I stället slog hon modevärlden med häpnad med sina retroträskor som blivit en exportsuccé.

Berättelsen om hur Emy Blixt för knappt tio år sedan i Skåne köpte 200 överblivna remträskor från 1970-talet i rött, blått och vitt och började sprida och sälja dem i Stockholm där de snart startade en trend, har blivit en del av företagets moderna mytologi.


Likaså hur hon från sin uppväxt i 1970-t­alets Baskemölla minns grannbarnens mamma, den coola Anita som gick omkring i precis sådana träskor.


I Swedish hasbeens lokaler på Tjärhovsgatan på Söder i Stockholm visar hon ett av de gamla originalen, ett par vita träskor med remmar, tillverkade i Tomelilla och med påklistrade platåbottnar. De fanns i två varianter, med eller utan platåsula.


Emy Blixt visade skorna för några kompisar, en av dem som jobbade på en reklambyrå på Kungsgatan började använda ett par röda lågklackade, och sedan började ryktet gå och telefonen ringa. Emy Blixt kunde köpa 200 träskor till, satte dit egna loggan Emy-toffeln, och började sälja dem på kommission, i butikerna Tjallamalla och Grandpa på Söder och genom en egen, enkel hemsida.


– Det blev en sån succé. Allt växte organiskt. Jag började med sälja med tre idéer – det lilla märket, en liten webbshop med en mejladress och en enkel hemsida med tre bilder. Det speciella var att skorna var en naturprodukt, ett hantverk, lite gammaldags men ändå moderna. Att ha en produkt som är behövd och unik är ett bra utgångsläge.


Hur fastnade du för träskorna?


– Jag var väldigt intresserad av second hand och gamla prylar och alltid gått mycket på loppis och köpt mycket prylar. Har man gått mycket på loppis samlar man på sig ett register och jag visste att de där skorna fanns. Sedan har jag något drag att jag ser potentialen i allt. Den där grejen skulle man kunna sätta i produktion, har jag tänkt.


När du sedan startade egen produktion gjorde ni flera medvetna val?


– De få träskofabriker som överlevt 1980- och 1990-talen hade börjat göra lågpristofflor, men jag var fixerad vid att jag ville ha den genuina formen och ville göra det med vegetabiliskt garvat läder, men de hade bara kromgarvat läder. Krom är ju en tungmetall som man använder när man garvar läder till all världens skor för att det blir snabbare och billigare. Allt detta har gjort att lägre priser blivit mer eller mindre vedertaget.


Du har sagt att man till sist kan begrava era träskor i trädgården?


– Det är ju naturliga material, de kostar mer, men åldras fint och är hållbara och naturliga. Tar man bort spännena och spikarna kan de bli jord igen, det är en läcker tanke.


Du och kompanjonen Cilla Wingård Neuman sa upp er från era jobb och hade lagren i era garage de första åren?


– Hon var vd och jag creative director. Vi var en oslagbar kombination, vi var båda väldigt driftiga och orädda, vi var som två maskiner som bara ångade fram. Vi gjorde inget annat än bara sälja, producera, skicka, sälja, producera, skicka.


– Vi gick vår egen väg och föll inte i den vanliga modefällan, där de flesta bygger upp sitt varumärke med flashiga modevisningar. Vi stod och packade och sprang till posten, vi fick order på webbshoppen och det bara växte, det spreds organiskt, folk plockade bilder från hemsidan och länkade till den. Så vi dubblade omsättningen varje år i fem år.


Sedan blev Cilla sjuk?


– Hon fick beskedet redan när vi startade att hon hade cancer. Så den första hösten satt vi i hennes kök och jobbade, hon gick på cellgifter och tog sig igenom behandlingen. Men cancern hade aldrig försvunnit och hon gick bort 2011.


Detta med ert varumärke, i dag ser allt så proffsigt ut?


– Jag har använt mig av människor runt omkring mig, bland annat min man som jobbat med varumärkestänket. Om du marknadsför dig genom de rätta butikerna och om du syns i en viss butik kommer du att förknippas med den miljön.


Andra kopierar modellerna?


– Det är väl bra att folk inspireras, jag tycker inte att man äger en idé. Man inspirerar varandra, det tar utvecklingen framåt och det är jätteroligt att andra fabriker börjat anställa och kan gå runt. Man behöver inte vara så snål. Jag har ju också kopierat, eftersom jag plockade upp en modell från 1970-talet. Vi har också jobbat öppet och använt oss av folk omkring oss för att sprida vårt varumärke.


Vad tror du om framtiden för träskorna?


– Vi är kända för att vara träskor men har lite annat också, lite vintrigt, men jag känner att vi mer och mer har landat i att trä är väldigt bra och man kan göra det mesta på det och det verkar inte försvinna, det verkar bara växa sig starkare.


Hinner du med något annat än skorna?


– Jag är en slacker som gillar att vara ledig, dricka kaffe, bara sitta och hänga. Jag ser en potential i olika grejer men måste göra dem till mina egna för att börja brinna. Det har inte varit gynnat under skolan, sådant uppskattas egentligen först den dag man genererar pengar. Det pratas så mycket om att uppmuntra företagande, men hur ska man göra det, jo genom att uppmuntra det i skolan. Men då får man vända uppochner på hela skolsystemet som bygger på motsatsen, vill jag påstå.


Hur?


– Som entreprenör med egna idéer är du ett hot i skolan eftersom det bygger på att du vill ifrågasätta, du vill skapa, inte upprepa. Man vingklipper människor och coachar om dem till något som samhället vill ha.


Hur var du själv i skolan?


– Jag pratade för mycket, ifrågasatte för mycket, jag gungade på stolen, jag följde inte regler, jag var en sådan som alltid fick kvarsittning och inga högre betyg. Mina kvaliteter var inga som ingick i några ämnen.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.