"En unik och behövd produkt är ett bra utgångsläge"

ANNONS
|

Berättelsen om hur Emy Blixt för knappt tio år sedan i Skåne köpte 200 överblivna remträskor från 1970-talet i rött, blått och vitt och började sprida och sälja dem i Stockholm där de snart startade en trend, har blivit en del av företagets moderna mytologi.

Likaså hur hon från sin uppväxt i 1970-t­alets Baskemölla minns grannbarnens mamma, den coola Anita som gick omkring i precis sådana träskor.

I Swedish hasbeens lokaler på Tjärhovsgatan på Söder i Stockholm visar hon ett av de gamla originalen, ett par vita träskor med remmar, tillverkade i Tomelilla och med påklistrade platåbottnar. De fanns i två varianter, med eller utan platåsula.

ANNONS

Emy Blixt visade skorna för några kompisar, en av dem som jobbade på en reklambyrå på Kungsgatan började använda ett par röda lågklackade, och sedan började ryktet gå och telefonen ringa. Emy Blixt kunde köpa 200 träskor till, satte dit egna loggan Emy-toffeln, och började sälja dem på kommission, i butikerna Tjallamalla och Grandpa på Söder och genom en egen, enkel hemsida.

–Det blev en sån succé. Allt växte organiskt. Jag började med sälja med tre idéer – det lilla märket, en liten webbshop med en mejladress och en enkel hemsida med tre bilder. Det speciella var att skorna var en naturprodukt, ett hantverk, lite gammaldags men ändå moderna. Att ha en produkt som är behövd och unik är ett bra utgångsläge.

Hur fastnade du för träskorna?

–Jag var väldigt intresserad av second hand och gamla prylar och alltid gått mycket på loppis och köpt mycket prylar. Har man gått mycket på loppis samlar man på sig ett register och jag visste att de där skorna fanns. Sedan har jag något drag att jag ser potentialen i allt. Den där grejen skulle man kunna sätta i produktion, har jag tänkt.

När du sedan startade egen produktion gjorde ni flera medvetna val?

ANNONS

–De få träskofabriker som överlevt 1980- och 1990-talen hade börjat göra lågpristofflor, men jag var fixerad vid att jag ville ha den genuina formen och ville göra det med vegetabiliskt garvat läder, men de hade bara kromgarvat läder. Krom är ju en tungmetall som man använder när man garvar läder till all världens skor för att det blir snabbare och billigare. Allt detta har gjort att lägre priser blivit mer eller mindre vedertaget.

Du har sagt att man till sist kan begrava era träskor i trädgården?

–Det är ju naturliga material, de kostar mer, men åldras fint och är hållbara och naturliga. Tar man bort spännena och spikarna kan de bli jord igen, det är en läcker tanke.

Du och kompanjonen Cilla Wingård Neuman sa upp er från era jobb och hade lagren i era garage de första åren?

–Hon var vd och jag creative director. Vi var en oslagbar kombination, vi var båda väldigt driftiga och orädda, vi var som två maskiner som bara ångade fram. Vi gjorde inget annat än bara sälja, producera, skicka, sälja, producera, skicka.

–Vi gick vår egen väg och föll inte i den vanliga modefällan, där de flesta bygger upp sitt varumärke med flashiga modevisningar. Vi stod och packade och sprang till posten, vi fick order på webbshoppen och det bara växte, det spreds organiskt, folk plockade bilder från hemsidan och länkade till den. Så vi dubblade omsättningen varje år i fem år.

ANNONS

Sedan blev Cilla sjuk?

–Hon fick beskedet redan när vi startade att hon hade cancer. Så den första hösten satt vi i hennes kök och jobbade, hon gick på cellgifter och tog sig igenom behandlingen. Men cancern hade aldrig försvunnit och hon gick bort 2011.

Detta med ert varumärke, idag ser allt så proffsigt ut?

–Jag har använt mig av människor runt omkring mig, bland annat min man som jobbat med varumärkestänket. Om du marknadsför dig genom de rätta butikerna och om du syns i en viss butik kommer du att förknippas med den miljön.

Andra kopierar modellerna?

–Det är väl bra att folk inspireras, jag tycker inte att man äger en idé. Man inspirerar varandra, det tar utvecklingen framåt och det är jätteroligt att andra fabriker börjat anställa och kan gå runt. Man behöver inte vara så snål. Jag har ju också kopierat, eftersom jag plockade upp en modell från 1970-talet. Vi har också jobbat öppet och använt oss av folk omkring oss för att sprida vårt varumärke.

Vad tror du om framtiden för träskorna?

–Vi är kända för att vara träskor men har lite annat också, lite vintrigt, men jag känner att vi mer och mer har landat i att trä är väldigt bra och man kan göra det mesta på det och det verkar inte försvinna, det verkar bara växa sig starkare.

ANNONS

Hinner du med något annat än skorna?

–Jag är en slacker som gillar att vara ledig, dricka kaffe, bara sitta och hänga. Jag ser en potential i olika grejer men måste göra dem till mina egna för att börja brinna. Det har inte varit gynnat under skolan, sådant uppskattas egentligen först den dag man genererar pengar. Det pratas så mycket om att uppmuntra företagande, men hur ska man göra det, jo genom att uppmuntra det i skolan. Men då får man vända uppochner på hela skolsystemet som bygger på motsatsen, vill jag påstå.

Hur?

–Som entreprenör med egna idéer är du ett hot i skolan eftersom det bygger på att du vill ifrågasätta, du vill skapa, inte upprepa. Man vingklipper människor och coachar om dem till något som samhället vill ha.

Hur var du själv i skolan?

–Jag pratade för mycket, ifrågasatte för mycket, jag gungade på stolen, jag följde inte regler, jag var en sådan som alltid fick kvarsittning och inga högre betyg. Mina kvaliteter var inga som ingick i några ämnen.

1

Varför?

Sedan Emy Blixt grundade träskomärket Emy-toffeln, som sedan blev Swedish hasbeens ("Svenska föredettingar") har hon kunnat variera och utveckla designen och behålla sin position som trendsättare. Skorna säljs idag i 21 länder, med USA, Sverige och Storbritannien som största marknader.

2

Hur?

Intervjun görs i företagets show room på Tjärhovsgatan på Söder i Stockholm, där en tillfällig pop up-store öppnades i veckan. Inredningen av loppisfynd går helt i linje med vår- och sommarkollektionens 30-talsstil (Call of the wild) och höstens viktorianska stil (Victorian gypsies). Efter GP väntar belgiska Elle.

3

Reflektioner

På skånska och en del svengelska delar Emy Blixt generöst med sig av lärdomar och erfarenheter av företagets väg mot framgången. Större delen av den resan gjorde hon tillsammans med barndomsvännen och kompanjonen Cilla Wingård Neuman som 2011 gick bort i cancer 37 år gammal.

Swedish hasbeens

Betyder Svenska föredettingar och anknyter till konceptet med retroinspirerade skor som tillverkas i genuina material enligt gamla hantverksmetoder. Skorna spikas ihop i småländska Ugglebo, det vegetabiliskt garvade lädret kommer från Italien och träbottnarna med olika höjd på klackarna från Rumänien eller Italien.

Varumärket Hasbeens ägdes innan av en pensionärsklubb med folk som jobbat på Disney world, och köptes loss inför ett designsamarbete med H&M 2011.

Majoritetsägare

Företaget har tio anställda. 2012 års omsättning beräknas bli 37-38 miljoner kronor, varav 10 miljoner från webbshopen. Det motsvarar 40000 – 50000 par skor. ("I webbshopen är det höga marginaler medan 'whole sale' är mycket jobb för lite pengar, som bygger på volymerna.")

Emy Blixt är företagets majoritetsägare med 55 procent. Resten äger Cilla Wingård Neumans familj.

USA-marknaden

"50 procent av vår försäljning ligger i USA, där vi nu startar ett lager. Om man ska överleva i USA handlar det om att vara punktlig, leverera i tid och hela tiden dra ner brallorna för dem. Det är vi svenskar inte jättebra på så ofta clashar det rejält för svenska företag i USA"

Sverigemarknaden

"Den är ganska stabil, men en lite speciell marknad eftersom man måste övertyga hela tiden. Sverige ska hela tiden ifrågasätta om och om igen varje säsong, å andra sidan plockar man upp trender snabbt."

Modekonjunkturen

"Jag tror att 2013 blir ett tufft år. Jag märker att folk försöker vara optimistiska, men det droppar av butiker kors och tvärs här och det är hård utrensning av det gamla. Vi har också ett trendskifte från en viss stil som gällt rätt länge, med svartkläder, men nu svajar marken."

Emy Blixt

Ålder: 40.

Bor: Hus i Enskede, Stockholm.

Familj: Man och tre barn.

Karriär: 1-7-lärare i språk ("jag tjatade mig in på Lärarhögskolan i Stockholm och det är väl så jag har tagit mig fram i livet genom att tjata mig in"), har arbetat som sfi-lärare, inrett och drivit ett bed and breakfast vid sidan av. Sade upp sig från lärarjobbet 2007 och startade Swedish hasbeens tillsammans med Cilla Wingård Neuman.

ANNONS