Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Följer

Ingen prenumeration
  • Mitt GP
  • Korsord
  • Erbjudanden
  • Logga ut
Ellos nya ägare har en modell för att skapa lönsamhet som kan ge det anrika Boråsföretaget en positiv skjuts, menar GP:s Valdemar Lönnroth.
Ellos nya ägare har en modell för att skapa lönsamhet som kan ge det anrika Boråsföretaget en positiv skjuts, menar GP:s Valdemar Lönnroth.

Ellosaffären speglar e-handelns globalisering

Såväl e-handeln som modebranschen har pressade marginaler. Anrika Ellos i Borås verkar i båda och är ett litet bolag jämfört med de stora spelarna. Efter att under flera år ha rationaliserats och digitaliserats har de hittat en ägare som kan koppla upp flera miljoner kunder på kontinenten.

Innan e-handeln slog igenom var Borås känt som ett postordermecka och den starkast lysande stjärnan var Ellos, skapat av Olle Blomqvist som startade med två tomma händer på 1940-talet. Med datorutveckling och digitalisering stöptes den gamla distanshandeln om. De gamla produktkatalogerna försvann och det gjorde också flera av de anrika bolagen. Men Ellos, som först blev sålt till Ica och därefter hade en fransk modekoncern som ägare, Redcats och PPR, förvärvades av svenska riskkapitalbolaget Nordic Capital 2013.

Med bland annat grundaren av hemelektronikkoncernen Netonnet som styrelseordförande, Anders Halvarsson, ökade Ellos takten i digitaliseringen. Den klassiska katalogen som hängt med skrotades en gång för alla. Vägen från postorder till e-handel är också smärtsam – bolaget som en gång i tiden hade cirka 1 500 anställda är med de åtskilliga rationaliseringar de senaste åren snart nere i 500 anställda.

Breddat kundbasen

Samtidigt har bolaget skapat en ny digital plattform och Ellos har vuxit som koncern – 2014 köpte man upp snabbväxande e-modemärket för män, Stayhard, vilket breddade kundbasen utanför kärngruppen av ”mogna kvinnor”. En annan viktig del av Ellos är Ellos Home och Jotex, med heminredningsprodukter – där sajten Homeroom är den senaste satsningen inom detta område. Bolaget har också testat med fysiska butiker, som Ellos Home-butiken i Göteborg.

Nu väljer alltså Nordic Capital att sälja till en uppstickare i modebranschen, FNG, med huvudkontor i Belgien och som är registrerad på Amsterdambörsen. Vad ska man tro om det? För köpeskillingen 2,4 miljarder kronor får modekoncernen med bas i Beneluxländerna ett svenskt e-handelsbolag som trimmats de senaste åren och har ett inarbetat varumärke i Norden. Just kunderna är också en nyckel: Ellos ståtar med 1,7 miljoner kunder i Norden, FNG har via sina varumärken, kedjor och plattformar cirka fem miljoner kunder i Beneluxländerna enligt senaste årsbokslutet.

Snabbväxande aktör

Det som talar för att den nya ägaren kan skapa tillväxt i Boråsbolaget som i dagsläget omsätter kring ett par miljarder kronor är att FNG inte är någon klassisk mode- och skokoncern. FNG startades så sent som 2003 av tre ingenjörer och har skapat en mycket snabbväxande koncern med konceptbutiker och en digital plattform där man haft en mycket tydlig strategi att förvärva existerande märken och kedjor. Detta skapar synergier – ekonomiskt värde genom samverkan – som gjort bolaget lönsamt. Med en marginal på över tio procent ligger man bra mycket bättre till än många kollegor i mode- och e-handelsbranschen.

Om nu Ellosaffären blir lika lyckad återstår att se – här ger sig Beneluxföretaget med besked in på den nordiska marknaden med Ellos kunder. Till skillnad från den största rena digitala aktören inom branschen i Europa, Zalando, så finns här en bas i egna varumärken. En fråga är hur FNG:s och Ellos digitala plattformar kommer att samordnas. Men i en tid när stora e-handelsaktörer växer genom att rulla ut affärerna över många länder samtidigt finns en tydlig logik i att skapa en gemensam modeplattform med bas i Beneluxländerna och Norden.

Ett tecken på att Nordic Capital tror på en fortsatt värdeutveckling av Ellos är att de blir kvar som minoritetsägare tillsammans med Boråsentreprenören Paul Frankenius.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.