Höstlöven har knappt hunnit skifta färg och termometern letar sig fortfarande upp till 20 grader ibland. Men i flera butiker har redan julgranskulor och chokladtomtar hunnit inta sina platser på hyllorna. Trots att det är tre månader kvar till jul.
På varuhuset Åhléns har julen börjat tidigare än vanligt.
– Vi har sett att försäljningen av höstmys och advent startar något tidigare. Trenden går mot att vi börjar höst- och julpynta hemmet tidigare, säger Monica Hultgren Andersson, presskontakt på Åhléns.
Hon fortsätter:
– Vi har säljstart med årets advent-sortiment i början av oktober, och har nu börjat fördela ut varorna då vi behöver förbereda oss för att stå redo med färdiga ytor inför vår advent-säljstart, därför kan varor ha smugit sig in denna vecka.
Amazon och corona möjliga faktorer
Per Andersson är senior detaljhandelsanalytiker på HUI Research. Han menar att man under lång tid sett en trend av att julen letat sig allt närmare midsommar.
– Det beror dels på att december är den enskilt största handelsmånaden och att man vill dra ut på den så mycket som möjligt och försöka spilla över på svagare månader som september och oktober, säger han.
LÄS MER: Roy Fares om att driva kafé under coronakrisen: ”Värre i Göteborg”
LÄS MER: Forskaren Gabriella Wulff: Så kan Göteborgs handel påverkas av coronakrisen
Men man ser också en viss corona-effekt på höstens detaljhandel.
– Man vill kickstarta försäljningen och passa på att boosta julhandeln redan nu, för vi vet inte hur corona-läget ser ut i november. Vi kanske har gått tillbaka till hur det var i mars. Kanske vill man även tidigarelägga julhandeln eftersom vi har ganska stora intåg i detaljhandeln i form av Amazon under hösten, säger Andersson.
Intresset för att fira Halloween är desto svagare och man räknar med att traditionen inte står sig lika stark som normala år.
– Det kommer inte att vara så många barn som springer omkring och vill ha lösgodis från främmande i år misstänker jag, säger Per Andersson.
Däremot förväntas julen bli något som svenskarna kommer att prioritera – även om firandet kommer att bli annorlunda.
– Det är inte säkert att vi kommer fira med släktingar, utan det blir en mer individuell jul vilket innebär att vi till exempel kommer att köpa fler julgranar och julprydnader. Vi har inte lagt någon prognos för julhandeln ännu, men mycket talar för en mycket stark dagligvaruhandel, säger han.
Trygghet i pandemitider
Magnus Söderlund är professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Han framhåller flera anledningar till att julpyntet kommer allt tidigare till detaljhandeln – i vissa fall tidigare än de klassiska Halloween-attiraljerna.
– Julen är mer rotad än Halloween hos de flesta människor. Kanske blir den särskilt viktig i pandemitider då vi känner någon form av trygghet och stabilitet i traditioner som känns riktiga och äkta. Detaljhandeln kan inte få samma utdelning på en Halloween-satsning som man kan få på en julsatsning, säger han.
LÄS MER: Efter regeringens besked: Inget Halloween på Liseberg
LÄS MER: Liseberg ställde in – nu står han med 30 000 pumpor
Det finns även en tydlig psykologisk aspekt, menar Magnus Söderlund.
– Man bruka tala om fenomenet priming vilket innebär att det kommer signaler från omvärlden som väcker tankar och beteenden till liv i hjärnan som redan fanns där, men gör dem mer angelägna och viktiga. Det har till exempel visat sig att godiset Mars ökar i försäljning nästan varje gång media rapporterar om en Mars-expedition, även om de båda enbart har en semantisk koppling, säger han.
Spela på folks julångest
Det finns med andra ord anledning att tro att om man börjar med julprydnader tidigare, aktiveras olika tankar på julen hos kunder.
– Ju tidigare man börjar julskylta och sätta igång de här mekanismerna, desto troligare är det att man förverkligar olika köpbeslut längre innan jul, säger Magnus Söderlund.
LÄS MER: Avmattning av e-handeln väntar
LÄS MER: Bästa råden till dig som handlar på nätet
Men i huvudsak handlar saluföringen om att mildra – och dra fördel av – kunders julångest, vilken enligt Magnus Söderlund ofta är en kombination av eskalerat gåvogivande och mottagande.
– Det har visat sig att ge gåvor, vilket har ett starkt signalvärde, är föremål för ganska mycket ångest i största allmänhet. Det ställs på sin spets på julen när vi både ska ge och ta emot gåvor av många människor. Om man förlänger julskyltningsperioden blir det en service till kunder som får en förlängd transportsträcka och möjlighet att tänka igenom besluten lite bättre, säger han.
Risker med tidigt julskyltande
Men att bitvis smyga in julen tidigare och tidigare är inte ett helt riskfritt beteende från detaljhandelns sida.
– Jag hade några studenter som gjorde ett experiment som visade att när man spelade julmusik i en livsmedelsbutik blev folk mindre nöjda och handlade för mindre belopp än när ingen musik spelades, säger Magnus Söderlund.
Förutom en av våra mest genuina traditioner, är nämligen julen också en källa till anspänningar och oro, menar han.
– Det handlar ju inte bara kunder som påverkas, utan även de som jobbar i butikerna och som exponeras för julmusiken och julskyltningen under en lång period. Det kan väcka negativa tankar om julen och få dessa personer att må sämre. Forskning visar att emotioner smittar, så om tillräckligt många medarbetare påverkats negativt av julskyltningen kan det i sin tur smitta av sig på kunder.
Missa inte det senaste från GP Ekonomi!
Nu kan du få alla våra ekonominyheter, reportage och analyser som en liten notis direkt till din telefon.
Klicka på följ-knappen här intill vid taggen Ekonomi!
Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.
Kommentarer
Kommentera artikeln
Vad tycker du? Här nedan kan du kommentera artikeln via tjänsten Ifrågasätt. Märk väl att du behöver skapa ett konto och logga in först. Tänk på att hålla god ton och att inte byta ämne. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Inlägg som bedöms som olämpliga kommer att tas bort och GP förbehåller sig rätten att använda kommentarer i redaktionellt innehåll.