Huset vinner alltid. Så lyder den första kasinoregeln – och den har kanske aldrig varit mer tydlig än idag. Hittills i år har fem av de största spelbolagen på Stockholmsbörsen dragit hem rena rörelsevinster på 1,5 miljard kronor. Samtidigt lägger de allt större summor på marknadsföring. Ett av de största bolagen på marknaden, Maltabaserade Kindred, har exempelvis hittills i år lagt runt 750 miljoner kronor på marknadsföring – nästan dubbelt så mycket som de betalade ut i löner under samma period.
Reklam för fyra miljarder
Reklam för spel fungerar nämligen – det ökar spelandet generellt och hjälper bolagen som lyckas bäst att öka sina marknadsandelar.
– Marknaden för speciellt online-casino i Sverige har växt kraftigt de senaste åren, tillväxten fortsätter också att vara stor. Då är det viktigt för bolagen att behålla, eller öka, sina marknadsandelar. Om en aktör börjar göra mycket reklam, hänger de andra ofta på, säger Per Binde.
Han har forskat om spelande och spelreklam i över tio år. Under den perioden har spelbolagens satsningar på marknadsföring stigit kraftigt – från runt en miljard kronor 2007 till nästan fyra miljarder kronor förra året. De utländska spelbolagen, ofta registrerade på Malta, står för den allra största delen av kakan.
Forskaren: De har råd
– För att starta ett spelbolag behöver du egentligen bara några datorer, programvara och en kundtjänst. Både investeringskostnaderna och driftskostnaderna är mycket låga i jämförelse med många andra branscher. De utländska bolagen betalar också låg skatt – allt sammantaget har de råd att lägga mycket pengar på marknadsföring, säger Per Binde.
Spelbolagen själva hymlar inte heller om sambandet mellan reklam och spelande.
"Investeringarna i marknadsföring som gjorts under tidigare kvartal har resulterat i en ny ”all time high” i spelöverskott som ökade med 32 procent jämfört med föregående år", skriver till exempel Kindreds vd Henrik Tjärnström i rapporten för det andra kvartalet.
Kopplingen mellan spelreklam och spelmissbruk är dock betydligt mer besvärlig att reda ut, berättar Per Binde. Det är å ena sidan klarlagt att marknadsföringen gör det svårare för människor med spelproblem att sluta spela, och det finns tecken på att den också normaliserar bilden av spelande – men det finns inga entydiga bevis på att reklamen generellt skapar fler spelmissbrukare.
– Det är en mycket delikat fråga. Det man vet säkert är att en stor del av de personer som har, eller ligger i riskzonen för att få, spelproblem påverkas negativt av spelreklam. Den ger dem impulser att fortsätta spela och gör det därför svårare för dem att sluta. Reklamen har också en spelstimulerande effekt på "vanliga" spelare, men det behöver inte göra att de får problem med spelandet, säger Per Binde.
Då minskar reklamen
Hur mycket spelmarknaden växer spelar dessutom också in i ekvationen.
– På en stabil marknad har man inte sett ett samband mellan spelreklam och spelare med problem. På tillväxtmarknader fungerar det dock annorlunda, där finns det tecken på ett samband, säger Per Binde.
Marknaden för online-casino i Sverige och stora delar av Europa är just nu i högsta grad en tillväxtmarknad – förutom de stora investeringarna i marknadsföring, märks det inte minst på de många förvärven i branschen. Flera av de stora utländska bolagen skriver i sina rapporter att de stärker kassan för att kunna köpa konkurrenter. När marknaden växer mindre och bara några större bolag är kvar, tros spelreklamen också bli mindre. Per Binde bedömer också att det föreslagna licenssystemet kan få bolagen att dra ner på marknadsföringen.
– Om spelutredningens förslag på licenssystem genomförs, öppnar det nya sätt för främst de utländska bolagen att få kunder, till exempel genom sociala nätverk, säger han.
Fakta: Förslagen som ska förändra svensk spelmarknad
I våras presenterade regeringens utredare Håkan Hallstedt spelutredningens förslag på ny reglering av den svenska spelmarknaden. De nya lagarna föreslås gälla från den första januari 2019.
- Det svenska spelmonopolet skrotas och ersätts av ett licenssystem. Alla bolag som vill vara aktiva på den svenska marknaden måste ansöka om licens och sedan betala en skatt på 18 procent på spelöverskottet (intäkterna minus utbetalda vinster)
- Lotteriinspektionen döps om till Spelmyndigheten och får ansvaret att bestämma vilka bolag som ska få licens. Målet är att minst 90 procent av bolagen på den svenska marknaden, efter två år, ska ha licens. Att erbjuda spel utan licens blir olagligt.
- För att få en licens måste bolagen införa obligatoriska gränser för hur mycket, eller hur länge en person får spela. Alla spelare ska registrera sig hos spelbolagen och det ska också gå att stänga av sig själv från spelsajterna.
- Genom licenssystemet regleras också marknadsföringen av svensk lag – bland annat får bolagen inte rikta marknadsföring till självavstängda spelare.
- Tre spelformer föreslås vara undantagna från systemet och därmed inte konkurrensutsättas – Värdeautomater (Vegas), Landbaserade kasinon (Casino Cosmopol) och lotter.
