Men konflikterna med personal, forskare och tandläkare har varit många. Är Nobel Biocare en framgångssaga eller en cynisk börsresa?
Första veckan i april 2006 samlas ett 30-tal vänner och kollegor på restaurang Palace vid Brunnsparken. Det är nästan hälften av dem som de senaste åren har lämnat Nobel Biocares svenska verksamhet.
Som vanligt vid dessa återföreningar pratar man en hel del om gamla trista minnen.
Om hur lusten att arbeta i ett av Göteborgs mest spännande utvecklingsföretag förbyttes mot en känsla av orimlighet. Om att lämna projekt man är hängiven.
Dagens Nobel Biocare är ett helt annat företag än det Per-Ingvar Brånemark byggde upp. Tandimplantat i titan har ökat livskvaliteten för många som tappat sina tänder. Nu ifrågasätts Nobel Biocares nya implantat och metoder. Forskare säger att de orsakar patienter skada och att det beror på jakten på snabbhet.
Personalen hoppar av
Personalavhoppen startade strax efter att den schweiziska huvudägaren tillsatte Heliane Canepa som vd - och skruvade upp målen för försäljning och lönsamhet.
Många av människorna på återföreningsmötet slickar fortfarande såren efter det som de uppfattar som en brutal personalpolitik.
- Kravet är alltid att prestera mer och bättre. Den som gör fel blir utskälld inför andra, säger en av de tidigare anställda.
Hon vill inte träda fram med sitt namn.
Anonymiteten har sina skäl. Medicinteknik och tandimplantat är en liten bransch som de flesta vill hålla sig kvar inom. Andra har ekonomiska bindningar till Nobel Biocare som tystar dem.
Men det tycks också finnas ett starkt inslag av rädsla. Många vittnar om ett ledarskap som bygger på att skrämmas.
- Jag vill gärna börja arbeta där igen. Bara personerna i högsta ledningen försvann.
Löften i Las Vegas
Palmerna vajar i vinden, solen gassar. Det är i början av juni 2005 och Nobel Biocare har samlat till världskonferens i Las Vegas. Bland överväldigande casinohus ligger det omtalade hotellet MGM. Det är där som tandläkaren PO Östman tillsammans med ett antal tusen andra i branschen ska ta del av Nobel Biocares budskap. Men PO Östman har en delvis annan roll än de flesta andra under konferensen - han deltar i en expertpanel.
PO Östman har handlat implantatmaterial av Nobel Biocare i tio års tid, är väldigt nöjd med produkterna och företagets bemötande av honom som kund.
- Jag har varit med på flera av deras konferenser. Ibland har jag testat olika metoder och material på uppdrag av Nobel Biocare.
Han ska bland annat svara på frågor om hur direkt belastning påverkar nyinsatta tandimplantat. Nya Nobel Direct har han börjat använda på sina patienter på praktiken i Falun där han tillsammans med en käkkirurg ägnar sig åt tandimplantat.
- Med de goda erfarenheterna jag hade av deras produkter nöjde jag mig med att de sa att Nobel Direct var prövat på 500 patienter i Tyskland och att det varit lyckosamt.
Ett halvår efter konferensen i Las Vegas ser han med oro hur en tredjedel av det 40-tal patienter som fått Nobel Direct-implantat inopererade vid uppföljningarna visar att de förlorar benvävnad runt skruvens fäste. Han kontaktar Nobel Biocare och får stort gensvar, detta ska genast ses över. Men ganska snart är tonen och budskapet helt annorlunda.
Hånad av vd
Nobel Biocare meddelar PO Östman att det inte är något problem med skruvarna, däremot att han nog använt fel metod. I februari framträder Heliane Canepa, i samband med bolagets kvartalsrapport, och framställer då inför branschfolk, analytiker och press PO Östman som en klant.
PO Östman har slutat med Nobel Biocares produkter. Att byta implantat-leverantör är inget man gör på impuls, berättar han. Det kostar i runda slängar 200 000 kronor.
- Men det är stor skillnad på hur jag blir bemött av mina nya kontakter, riktigt stor skillnad.
Mentalt har han själv klarat krisen ganska bra, delvis tack vare ett stort stöd från kollegor som tydligt avfärdar kritiken mot honom som nonsens. PO Östman har ur egen ficka stått för omkostnaderna för de nya implantat och nya operationer som de drabbade patienterna genomgått.
Heliane Canepas övertag
Heliane Canepa sätter sig tillrätta i vd-stolen efter göteborgaren Jack Forsgren. Det är hösten 2001.
Jack Forsgren fick sparken av de nya schweiziska huvudägarna. Canepa satt själv i bolagets styrelse när beslutet togs att Forsgren skulle ut och hon själv skulle ta över.
Skälet var att den svenska ledningen i ägarnas ögon inte tillräckligt snabbt förvandlade Nobel Biocare från ett forskningsdrivet bolag till ett kommersiellt tillväxtbolag.
Canepa satsar stenhårt på marknadsföring och lägger fast Nobel Biocares nya mantra: "Kunderna efterfrågar - vi levererar."
Strax efter att Heliane Canepa tagit över startar en första omgång strömhopp från ledande personer. Bland dem som lämnar är personalchefen och stora delar av personalavdelningen. Under åren har ett 70-tal av knappt 200 anställda lämnat företaget och ersatts.
På styrelsemötena förs diskussioner om hur Nobel Biocare skall kunna dra nytta av den explosiva utvecklingen av implantatmarknaden.
Viktigast är att bli mer effektiv i marknadsföringen. Att sälja mer. Att hitta nya målgrupper.
Den gamla företagskulturen - präglad av försiktighet med hängslen, livrem och minst fem års väldokumenterade studier - överges.
Konsten att sälja
Fram växer det nya Nobel Biocare, med ständigt uppskruvade säljmål, kortare tid mellan produktutveckling och marknad, fokus på tillväxt och lönsamhet - och med ett ifrågasatt ledarskap.
Styrelsen förstår att tänder för många av västvärldens välbeställda 40-talister inte längre är en fråga om att kunna tugga. Det handlar om utseende.
Och runt styrelsebordet drar man slutsatsen att människor är beredda att betala för vackra tänder, snabbt och lätt. Helst på en timme.
Styrelsen ser också hotet från lågpriskonkurrenter. Om priserna skall hållas uppe, eller ökas, måste Nobel Biocare göra mer än att sälja stora volymer.
Lösningen blir ständig produktveckling och mervärden för kunderna. Tandläkarna får inte bara en skruv för pengarna. I priset ingår stora utbildningspaket, gärna i trivsamma miljöer.
Med munskydd i Malmö
Inne i åhörarsalen dunkar musiken i takt med flashiga bildspel på gigantiska bildskärmar. Nobel Biocares Världsturné är i slutet av april 2006 framme i Malmö.
Snart dämpas de pampiga bastonerna, på bildskärmarna träder munskyddsbeklädda tandläkare fram, i startgroparna för att operera.
Under tiden tandläkarteamet sätter in två nya tänder på sin patient svarar de på frågor från publik och expertpanel. En timma senare reser sig patienten ur stolen, två nya tänder lyser upp överkäken. Han vill ha en snus.
Det blir dags för den inbokade intervjun med Heliane Canepa, efter ett antal förfrågningar ställer hon upp. Men det är inte bara Nobel Biocares vd som är redo för att intervjuas. I hennes följe återfinns vice vd Robert Gottlander, professor Ingvar Eriksson, mediekonsult Manfred Messmer och tandläkarna Torsten Siepenkothen från Tyskland och Roland Glauser från Schweiz - alla redo att berätta om de goda resultat som implantatskruven Nobel Direct och implantatmetoden Teeth-in-an-hour visat.
Var tredje anställd har slutat
Heliane Canepa pratar om hur illa behandlade svenskarna borde känna sig på grund av Försäkringskassans beslut att inte subventionera Teeth-in-an-hour. Som svar på frågor om hur kritiken mot deras implantat har påverkat företaget refererar hon till de ekonomiska resultaten. Om sitt ledarskap säger hon att hon älskar sin personal. Att nästan en tredjedel av personalen har slutat sedan hon blev vd är inget bekymmer, säger hon - det inte är några problem att ersätta den kompetens som försvunnit.
Under presentationen av årsbokslutet, några månader tidigare, har hon offentligt chikanerat tandläkare PO Östman genom att påstå att han gjort fel vid de ingrepp som inte lyckats. Östman hör, tillsammans med Göteborgsforskarna Lars Sennerby och Tomas Albrektsson, till dem som larmat om att implantatmetoden hos en del patienter orsakat att tandbenet bryts ned.
Menar Heliande Canepa att PO Östman inte är skicklig nog? Först svarar hon undvikande, sedan säger hon att hon är en tydlig och direkt person som säger vad hon tycker. Även om det är inför stor publik och generande för den kritiserade.
Syndabekännelse
Tandläkare Mats Christiansen har också misslyckats. Men det är hans eget fel, säger han.
Här i Malmö är han på hemmaplan och en av de föredragshållare som Nobel Biocare har anlitat. Mats Christiansen är en stolt Nobel-kund som använder kopplingen till bolaget och Brånemarksmetoden i sin marknadsföring. Han anlitas ofta av bolaget.
När de första larmen kom i Sverige tog han själv kontakt med forskarna i Göteborg - bekymrad över benförluster runt skruvarna. Ett par implantat har till och med lossnat.
- Jag följde inte manualen. När jag stötte på hårt ben drog jag lite extra, mer än jag fick lov att göra, med följd att benet runt omkring tog skada.
Det är inget materialfel, försäkrar han, bara handhavandefel. Nu när det är utklarat fortsätter han att använda de nya implantaten.
