En reklamkampanj med uttrycket ”Spola mjölken” har fått stor uppmärksamhet den senaste tiden. Budskapet är att den som väljer havredryck i stället för vanlig mjölk minskar sitt klimatavtryck med 75 procent.
Bakom ligger havredrycksföretaget Oatly, och kampanjen upprör lantbrukare.
– Framför allt är det tråkigt med en marknadsföring som sänker vanlig mjölk i stället för att lyfta fram vad som är bra med sin egen produkt. Mjölkbönderna är ju våra kollegor, säger Kristina Forsberg, spannmålsodlare.
Vill inte leverera havre
Kristina Forsberg är positiv till att havren fått ytterligare användningsområden, och har med stor glädje välkomnat havredrycken. Men det var innan kampanjen.
– Vi som spannmålsodlare blir inte jättesugna på att leverera vår havre till företaget efter den här kampanjen. Om jag får välja själv har jag absolut ingen lust, säger hon.
Hon får medhåll av Lars-Johan Merin, även han spannmålsodlare.
– I grunden tycker jag inte illa om Oatly, utan om deras sätt att marknadsföra sig. Jag har tidigare känt att jag gärna skulle vara leverantör, men den känslan har helt försvunnit med deras oschyssta kampanj.
– För mig känns det helt bakvänt att tala illa om någon annans produkt för att framhäva sin egen, säger Lars-Johan Merin.
Oatly: Måste våga utmana
Som svar på kritiken säger Oatly att vi står inför en akut klimatkris, och att konsumenternas livsmedelsval har stor påverkan på klimatet.
– Forskningen är tydlig, vi måste börja producera och konsumera mer vegetabilier och mindre animalier. Samarbete är definitivt vägen framåt, men för att få upp diskussionen på bordet måste man våga utmana rådande normer och driva debatt, säger Linda Nordgren, kommunikationschef på Oatly.
Men spannmålsodlarna är inte helt övertygade om företagets klimatargument.
– Havremjölk består ju av 90 procent vatten och tio procent havre. Det är klart att det inte ger några större utsläpp, när det nästan är som att dricka vatten ur kranen. Det känns som en ren bluff mot den konsument som köper produkten.
Lars-Johan Merin är i sin tur tveksam till företagets ursprung.
– Vill man verkligen påverka miljön ska man kanske titta på Kina och deras industrier, eftersom Oatly delvis ägs av den kinesiska staten.
Leder till polarisering
LRF:s förbundsordförande Palle Bergström reagerar på de senaste reklamkampanjerna. Konsumenterna ska akta sig för enkla budskap och lösningar på frågor som är komplicerade, menar han.
Förutom Oatly reagerar han även på att Kronfågeln, som säljer svensk kyckling, gett sig på nötköttet i sin senaste kampanj.
"Genom att välja att äta kyckling i stället för kött en enda gång kompenserar du för cirka 30 km bilkörning, eller 14 långflygningar med jumbojet", heter det i kampanjen.
– Det är otroligt tråkigt att se kampanjerna från både Oatly och Kronfågel. Aktörerna inom svensk matproduktion behöver stå starka tillsammans och inte kasta skit på varandra. Jag är säker på att varken odlare eller uppfödare uppskattar den polarisering som kampanjerna leder till, säger Palle Bergström.
Fanny Hällegårdh/TT