Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Följer

Eva Ossiansson: Är vi egentligen villiga att betala?

Fler än någonsin tidigare ger uttryck för att de vill vara hållbara och är positivt inställda till att vara det också. Allt fler ger uttryck för att Greta Thunberg verkar för en viktig sak. Men, är vi egentligen villiga att betala mer eller förändra vårt beteende för att bli mer hållbara?

Det här är en krönika. Ställningstaganden är skribentens egna.

Under mina barndoms somrar ute på Orust vajade sädesfälten utanför husknuten. Några gånger per säsong spreds det ut gift över grödorna. Allt för att slippa angrepp. Kemikalier sågs som något självklart och viktigt. Idag betar nötkreatur på samma marker som ingår i närproducerad ekologisk köttproduktion för gröna gårdar. Tiderna har svängt.

Få skulle nog tycka det är positivt med ett DDT-munstycke som fanns på vår gamla Electroluxdammsugare. Då var det innovativt, nytänkande och praktiskt. Lite gift kunde väl inte skada. Dagens unga generationer, så kallade Millennials, ger istället uttryck för att de i högre grad vill ha varumärken som står för något och som samtidigt verkar för hållbarhet.

Säger en sak – gör en annan

Enligt forskarna White med flera (2019) är det däremot få konsumenter som verkligen gör som man säger och i en nyligen genomförd studie fann de att 65% sa sig vilja köpa syftesdrivna varumärken som står för hållbarhet, men endast 26% gjorde det i verkligheten.

Det finns alltså ett gap mellan våra intentioner och verkliga handlingar.

Är då hoppet ute?

Nej, menar forskarna som kommit fram till ett antal saker som företag kan välja att göra för att få fler konsumenter att köpa de hållbara alternativen. Ett sätt är att nyttja kraften i människors önskan att ”passa in” och agera efter ett socialt accepterat mönster.

Genom att till exempel tala om för de som köpte varor via nätet att andra köpte miljövänliga alternativ ökade inköpen av de varorna med hela 65 %. På motsvarande sätt kunde man minska matsvinnet på en buffé med hela 20,5 % genom att tala om för matgästerna att ta mindre mat per tillfälle och att det var ok att ta om. Vi är sociala varelser och vill inte avvika på ett negativt sätt.

Vi människor är också styrda av våra vanor. Hur vi tar oss till jobbet, vad vi äter, vad vi köper etc, tillhör rutinerna i våra liv. Genom att erbjuda hållbara alternativ som det självklara kommer vi anpassa oss i en högre utsträckning. Som till exempel att inte få ett sugrör i plast till vår dryck eller att inte få nya handdukar per automatik på hotellet.

Dominoeffekt

Att inte röka på restauranger eller flygplan är naturligt idag, men var tidigare ok. Genom att skapa mer hållbara vanor är vi dessutom mer benägna att ändra fler beteenden i samma riktning. Det blir en slags dominoeffekt. Och kan positiva känslor såsom hopp eller stolthet knytas till de nya vanorna eller beteendet blir vi än mer förändringsbenägna har deras studie visat på.

Att informera om vad företaget gör för att bidra är en svårare väg, för vi bryr oss inte om den här typen av information, men om vi istället förmås inse vad som skulle gå förlorat blir vi mer välvilligt inställda. Eller om vi ser att det påverkar stället där vi lever och verkar.

Att få oss att inte vilja äga något materiellt utan uppleva saker och dela saker ihop (sharing economy), utgör alternativa affärsmodeller. Eller att visa på hur vi kan återanvända produkter när vi inte längre använder dem, till exempel att erbjuda hur kläder kan sys om eller erbjuda att produkterna kan lämnas tillbaka efter användning så att de kan återanvändas i företagen som sålt dem.

Finns hopp om förändring

Studien som White med flera gjort, ger oss hopp om att det finns många och tydliga vägar till förändring som kan få oss konsumenter att leva mer hållbart på riktigt. Företag kan göra skillnad och bör gå i bräschen för den förändring som behövs.

Och det är genom att använda marknadsföringens mest basala grunder och visa på ett varumärkes syfte och fördelar, för att göra hållbarhet till något önskvärt som företagen kan skapa bättre möjligheter till att få oss att göra mer och prata mindre.

Och det bästa är att det vinner vi alla på.