Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.

Äkthet har kommit att bli allt viktigare när vi skall välja varumärken bland en uppsjö av likvärdiga alternativ. Nike lyckades till exempel öka sin försäljning med sin Kaepernickkampanj, där en tidigare kontroversiell amerikansk fotbollsspelare engagerades, skriver Eva Ossiansson, ekonomidoktor på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Bild: Marcio Jose Sanchez

Äkta eller fejk – det spelar roll

Influencers, betalda påverkare som är en slags fejkade vänner med oss, säger sig ibland vilja vara ”äkta” med sina tankar och känslor, samtidigt som de marknadsför en rad olika produkter. Och hur ofta försöker inte företag få oss att tro att de minsann är äkta och sanna i sin övertygelse? Som när IKEA lanserar en regnbågskasse och försöker leva upp till vissa ideal. Äkthet har kommit att bli allt viktigare när vi skall välja varumärken bland en uppsjö av likvärdiga alternativ.

Det här är en krönika. Ställningstaganden är skribentens egna.

Författaren Carl Hammarén har myntat uttrycket att ”vi bör nog inte gå för långt i vår strävan efter äkthet. Vill vi egentligen att det ska finnas sjömän i sjömansbiff.” Och visst har han rätt till viss del. Forskarna O’Connor m.fl. har i en nyligen publicerad artikel från 2019, visat att hur vi reagerar på äkthet är avhängigt vilken sorts äkthet som framkallas eller påvisas. Äkthet kan med andra ord betyda lite olika saker. Om vi besöker en restaurang och blir serverad en ”äkta” pizza står äkthet för att pizzan representerar en speciell smak eller vissa ingredienser. Det kan jämföras med ”äkta” champagne som kommer från just distriktet Champagne i Frankrike.

Om företaget uppfattas som äkta i sin övertygelse gör även vi det om vi konsumerar deras varumärken.

Ett annat sätt att se på äkthet är att utgå från sina värderingar, det vill säga att vara sann i enlighet med sin värdegrund. Äkthet kommer då till uttryck genom att visa på att man kan leva upp till dessa. O’Connor m.fl. genomförde fyra olika studier för att påvisa betydelsen av äkthet för oss konsumenter. Det visade sig att kunder är villiga att betala mer för den äkthet som hänger ihop med att företag håller fast vid en viss karakteristisk grundläggande tro och ideal. Och det som köptes, som uppfattades som äkta, inom en viss kategori rangordnades i regel högt och gavs höga utvärderingsbetyg, men här saknades en vilja att betala mer för de produkterna. Orsaken härledde forskarna till att vi främst betalar mer för det som vi kopplat ihop med vad vi själva tror på. Vår egen övertygelse kan vara stark och ett företags produkter kan vara ett sätt att stärka oss själva i hur vi uppfattas. Om företaget uppfattas som äkta i sin övertygelse gör även vi det om vi konsumerar deras varumärken.

När företag pratar om ”äkthet” bör de alltså förstå vilken form av äkthet som avses. Det kan vara riskabelt att framhärda saker som man säger sig stå för, men som visar sig vara fejk. Att däremot signalera något som företaget verkligen står för är direkt lönsamt. Detta har även slagits fast av forskarna Becker m.fl. (2019). De kunde i sin studie visa ett direkt samband mellan högre vinst och de företag och varumärken som i sin reklam uppfattades som äkta. Äkthet spelar roll.

Nike deklarerade att det var viktigare att ”tro på något, även om det betyder att man får offra allt”

Nike lyckades öka sin försäljning med sin Kaepernickkampanj, där en tidigare kontroversiell amerikansk fotbollsspelare engagerades, vilket väckte starka känslor. Nike deklarerade att det var viktigare att ”tro på något, även om det betyder att man får offra allt”. Colin Kaepernick hade valt att protestera mot den amerikanska polisens våld mot den afroamerikanska befolkningen. Han valde att sätta sig ned med ena knät under nationalsången inför en match med NFL. Detta var startskottet för en av modern tids största anti-rasist-kampanjer. Han förlorade sin plats som quarterback och USA delades i två läger, för eller emot. Han kom dock senare att bli årets medborgare bland ”The New American Heroes”.

Det har således blivit allt viktigare att ha en särskiljande åsikt och stå fast vid den. Men, detta kräver samtidigt en ökad förståelse för vår splittrade samtid. Vi kommer troligtvis att se fler varumärken och företag som väljer att ta ställning och ”sticka ut”. Företag kan göra skillnad i vårt samhälle. Men, de måste våga att vara modiga, ta risker och våga sticka ut hakan. De varumärken som kommer lyckas är de som kan skapa äkthet genom att lyssna på sina kunder och ta ställning för dem i frågor som betyder något.