Den allmänna bilden kring hur vi kan konsumera hållbart är enkel– konsumera mindre. Kan man då dra slutsatsen att Corona tvingar oss att konsumera hållbart?
För fem månader sedan påbörjade vi, en grupp studenter på Handelshögskolan, ett hållbarshetsprojekt. Syftet var att djupdyka i svenskarnas konsumtion för att kartlägga hur hälsosam och hållbar den är. Coronakrisens dramatiska intåg har, förutom att skaka om hela det svenska samhället, också helt ändrat riktning på projektet men samtidigt aktualiserat frågan än mer kring hur vi hälsosamt spenderar tid och pengar.
I krisens spår ser vi hur svenskarna gör fler utomhusutflykter och panikköper toalettpapper samtidigt som butiksshopping minskar och utlandsresor i princip har upphört. Den omkastade spenderingen av tid och pengar ger ett intressant tillfälle att titta närmare på vilken konsumtion som vi själva verkligen värderar och mår bra av.
Avgörande för levnadsstandarden
Konsumtion är avgörande för hur den höga levnadsstandarden har uppnåtts och upprätthålls. Det är genom den som vi äter, bor, reser, socialiserar och klär oss – moderna livet definieras av konsumtion, och så bör det förbli. Gemensamt för konsumtionens alla funktioner är att den ska förhöja livet, reducera hinder och ytterst bidra till ett ökat välmående – det är konsumtionens syfte.
Då kan vi fråga oss själva: Händer det att vi konsumerar utan detta syfte i åtanke? Vi menar att det här finns en sällan diskuterad potential till ökat välmående. Genom att identifiera och ändra på tankeslös konsumtion kan vi uppnå sundare konsumtion, som gynnar både oss som individer och samhället.
Att det finns begränsningar för hur mycket gladare vi blir av materiell konsumtion är väldokumenterat – även om det tvistas var gränsen går så är konsensus att den avtar på marginalen. Konkret betyder detta att det är tveksamt om en ny Porsche långsiktigt ökar ditt välmående om du redan äger en Skoda, eller att ett nytt par Nike-skor skulle göra dig lyckligare om dina gamla skor inte är trasiga. Många gånger görs inte den bedömningen alls av konsumenten, utan utgångspunkten är istället ofta upplevda behov av till exempel status eller normer.
Varifrån kommer status?
Behov såsom status och normer härstammar inte från konsumenten själv, utan från omgivningen. I större utsträckning än vad man kan tro styrs vad du upplever att du vill ha av andra, ett slags flockbeteende som många gånger är omedvetet. Behov som inte härstammar från dig själv har dåliga förutsättningar att leda dig till en konsumtion som gör ditt liv bättre. Nyckeln här är att konsumenten faktiskt erkänner och tar hänsyn till dessa omedvetna faktorer.
Att investera i relationer framför materiella ting verkar alltså vara en bra tumregel, men huvudpoängen är att vi bör utgå från oss själva när vi konsumerar.
Hetsen som uppstod med toalettpapper är ett tydligt exempel där dessa mekanismer spelade stor del i att driva en mängd plötsliga behov av att bunkra toalettpapper i Sverige, en av de största nettoexportörerna av just toalettpapper. Denna fear of missing out-känsla är stark och har länge använts inom marknadsföring för att påverka dig att köpa den ”sista biljetten till detta pris”.
Situationen med toalettpapper är extrem men kan vara toppen på ett isberg av missledd konsumtion. Hetsköp av toalettpapper varken försämrar eller förbättrar rimligen välmåendet, men när köp av exempelvis kläder sker på grund av sådana grunder kan det ge upphov till orimliga kravbilder eller ångest. Sådant är potentiellt skadligt för individen och definitivt skadligt för planeten.
Hälsosam och hållbar konsumtion
Hälsosam, och hållbar, konsumtion är istället den som utgår från konsumentens egen vilja och intressen. Det kan handla om en kaffe med en vän på stan. Den kaffen konsumeras inte på grund av statusbehov, normer eller andra yttre faktorer, utan för att man helt enkelt vill umgås. En tendens som vi har sett är att konsumtion som sker tillsammans med andra värderas högt, vilket stödjer tidigare forskning. Att investera i relationer framför materiella ting verkar alltså vara en bra tumregel, men huvudpoängen är att vi bör utgå från oss själva när vi konsumerar. Det kan verka som en självklarhet, men kan i verkligheten vara svårt.
Kontentan är att hållbar konsumtion inte nödvändigtvis är en trade-off mellan individ och samhälle. Konsumenter som lär sig att identifiera upplevda behov sprungna ur status och flockbeteende kan bättre allokera sin tid och pengar för att förbättra sina liv. Att stanna upp och fundera på bakgrunden till varför du egentligen vill köpa en nya skor hjälper dig att förstå om du ens verkligen vill ha nya skor, och i så fall vilka skor du egentligen är ute efter.
Dagens besvärliga läge har tvingat oss att använda våra pengar annorlunda (eller inte alls), samtidigt som kontakten med bekanta har begränsats. Är det kaffen med din vän du saknar eller shoppingrundan efter lönehelg? Att konsumera hållbart handlar inte nödvändigtvis om att du ska konsumera mindre – utan att du ska konsumera rätt. Om inte för Gretas så för din egen skull.
Jonathan Olsson, student Handelshögskolan i Stockholm
Loise Hedberg, student Handelshögskolan i Stockholm
LÄS MER: Så kan coronapandemin förändra ekonomin – för alltid