Valrörelsen bevisade ännu en gång att sociala medier fyller en funktion i dagens politik. Efter valet har Facebooksidor, lika mycket som presskonferenser och debattartiklar, använts för att informera om sonderingar och regeringsbildning. Allt talar för att sociala medier kommer fortsätta att ha minst lika stor betydelse i svensk politik.
Många debattörer kräver nu begränsningar i sociala medier. Det är dock att göra det för lätt för sig. Viktigast nu är att dra rätt lärdomar om vad som egentligen händer i den politiska diskussionen på sociala medier. Ingager är en oberoende marknadsföringsspecialist fokuserad på Facebook och Ingager. Vi har använt vår kunskap och erfarenhet för att analysera statistiken från valrörelsen och eftervalsdebatten. Vi når tre slutsatser som kanske överraskar.
Störst budget vinner inte alltid
För det första har sociala medier helt förändrat valkampanjernas finansiella förutsättningar. Optimeringen av annonsköpet gör att partierna ständigt kan justera målgrupper, innehåll och hur mycket de vill betala för annonsvisningar. Högt engagemang sänker annonskostnaden. Kampen om väljarna vinns därför inte längre nödvändigtvis av partier med störst budget, utan av dem som förmår engagera rätt grupper.
Under eftervalsdebatten i Göteborg har Miljöpartiet och Demokraterna skapat mest engagemang i sociala medier.
Kanske Demokraternas framgångar är det främsta exemplet på denna utveckling. Under eftervalsdebatten i Göteborg har Miljöpartiet och Demokraterna skapat mest engagemang i sociala medier. Demokraterna har dessutom gjort det med relativt liten aktivitet. Samtidigt lyckas Socialdemokraterna och Moderaternas lokala sidor i princip inte skapa något engagemang alls hos göteborgarna.
Överskattades
För det andra överskattades Sverigedemokraternas avtryck i sociala medier under valrörelsen. Partiet skapade högt engagemang hos dem som aktivt följde partiets Facebooksida, men de var redan övertygade. Sverigedemokraterna nådde inte ut till nya potentiella väljare på Facebook och annonseringen gav lägst effekt av alla riksdagspartier. Utfallet av Sverigedemokraternas hyllade Facebookstrategi är snarast mediokert. Det kan vara en av förklaringarna till att partiet gjorde ett sämre val än väntat.
Många ifrågasätter om det som har kallats för filterbubblor ens existerar. Om de finns är de begränsade. Och de sväller inte ut för att locka nya grupper. Jesper Strömbäck, professor i journalistik och politisk kommunikation vid Göteborgs universitet, slår fast i antologin När makten står på spel att väldigt få tycks använda sociala medier för politiska syften. Bara 9-10 procent av Facebook- och Twitteranvändarna följer endast likasinnade. Det fördunklar möjligen deras perspektiv, men de är få och de lockar inte nya anhängare.
För det tredje är därför kritiken mot Facebook till stor del obefogad. Sociala medier har anklagats för att släppa fram populistiska partier och åsikter, men sådana anklagelser har alltså tappat i relevans. Facebook borde snabbare ha hanterat bland annat problemet med Cambridge Analytica, men företaget har sedan dess också blivit betydligt mer transparent.
Svårt att isolera sig online
Enligt Annika Bergström, undersökningsledare vid SOM-institutet vid Göteborgs universitet, visar studier att människor snarare får mer varierad information via nätet och sociala medier. Det är mycket svårt att isolera sig online (Forskning & Framsteg 171116). Egentligen berikar sociala medier alltså det demokratiska samtalet och åsiktsmångfalden.
Politiker ska vara där väljarna är och Facebook är i dag en av de viktigaste arenorna för människors umgänge, diskussion och informationsinhämtning. Som alltid har även väljarna ett ansvar att söka korrekt information och pröva argumenten. Rena trollaktiviteter bör rensas upp av Facebook och andra aktörer som tillhandahåller plattformar.
Men samma yttrandefrihet och takhöjd som råder i samhället i stort bör göra det även i sociala medier. Yttrandefriheten är den främsta garanten för att säkerställa en nyanserad och mångfaldig diskussion. Så är det självfallet även i sociala medier. Ju fler som söker sig till plattformen, desto bredare blir diskussionen.
Jimmy Jakobsson
vd och medgrundare i Ingager