Diskussioner om förnyelsebart handlar i de flesta fall om kostnader och utmaningar, men likt digitaliseringen så kommer hållbarhet att leda till möjligheter att öka såväl försäljning som lönsamhet. Exempelvis är Solkraft på väg att bli värdens billigaste energiform. Och i digitaliseringens kölvatten ser vi otaliga exempel på hur storföretag blivit slagna av digitala utmanare.
Ofattbara belopp
Vad vi ser är att digitaliseringen kan tvinga företag att återuppfinna sig själva för att överleva i konkurrensen med digitala utmanare. Otaliga är de företag som misslyckats, som Kodak som inte tog tillvara på sin digitalkamera, och gått miste om ofattbara belopp i orealiserade intäkter. Hållbarhet kommer bli ännu viktigare än digitalisering, och utöver tryck från kunder, kommer lagar och regleringar att tvinga företag till förändring. Ford misslyckade under 2010-talet att digitalisera och förvandla sig till ett ”Facebook” för bilar; hur kommer General motors lyckas med att ställa om hela sin fordonsflotta till elbilar?
Digitaliseringen är en faktor som möjliggör en lönsam omvandling till hållbarhet. Det sägs att redan Sokrates har uttryckt att “lycka kommer inte från ägandet av, utan från användandet av en produkt” – vilket är hörnstenen i dagens delningsekonomi. Men fram till nyligen var delningsekonomin inte tänkbar på grund av att användande inte kunde mätas ordentligt. Man var tvungen att mäta värdet som skapades genom att ta betalt för en bil och inte värdet av att ta sig från a till b. Digitaliseringen har ändrat detta. Sensorer kan nu se till att användande kan mätas noggrant och objektivt. Värdet av användningen av produkten kan mätas mycket enklare och billigare. Sokrates skulle vara mycket nöjd. Detta gör att slit och släng kommer tappa mark mot konkurrerande hållbara alternativ.
Man var tvungen att mäta värdet som skapades genom att ta betalt för en bil och inte värdet av att ta sig från a till b
Mer konkret ser vi att värdebaserad prissättning och försäljning kommer vara centralt för ett hållbart företag. Från ett kommersiellt perspektiv ser vi redan i dag:
– Prispremie för hållbara erbjudanden. Kunder är villiga att betala mer för hållbara erbjudanden.
– Framväxt av delningsekonomin. Kunder väljer i högre utsträckning bort ägande till förmån för delningstjänster.
– Fler innovativa erbjudande- och prismodeller. Hållbarare produkter blir svårare att sälja som enskilda transaktioner då realiserade prisökningen sällan kan bli så hög som en ökning av värde/ kvalitet. Lösningen blir att ändra prismodell. Michelin ändrade till exempel prismodell från pris per däck till pris per kilometer för att kunna tjäna på att göra däck så hållbara som möjligt.
– Ökad ”storytelling” och försäljning. Kunder är mer medvetna och pålästa. Varumärken måste tydligare profilera sig med en övertygande och tilltalande historia.
Vi har hjälpt företag i deras omställning för att fånga möjligheterna som hållbarhet för med sig. Några av de mest konkreta råd vi kan ge för att fånga möjligheterna är:
– Positionera om ditt varumärke. Se till att lyfta fram det genuina och hållbara i varumärket för att tilltala dina pålästa kunder.
– Erbjud miljövänliga och hållbara varianter av dina produkter. Detta kommer hjälpa till att skifta företagets verksamhet mot en miljövänlig profil samtidigt som det möjliggör att fånga den högre betalningsviljan för hållbarare alternativ.
– Se över hur du paketerar ditt erbjudande och hur du tar betalt. Ett exempel är biltillverkarna som nu sätter upp egna bildelningstjänster där man har tillgång till ett antal bilar som man betalar för baserat på användande – det vill säga per kilometer.
– Applicera en värdebaserad prissättning. Hållbara produkter håller längre och kan generera mer värde, en kostnadsbaserad prissättning fångar inte detta – se till att ta betalt baserat på skapat värde.
Fånga potentialen
Likt under digitaliseringen så får företag inte vara passiva. Att inte göra någonting riskerar leda till att man blir utkonkurrerad av en ny, hållbar, utmanare. Företag bör därför inte motvilligt anpassa sig till ett minimum – utan snarare identifiera och fånga hållbarhetens potential. Detta är vad vi kallar ”win-win-win”: vinst för ditt företag, dina kunder, och för vår gemensamma omvärld. Se till att ditt företag är en ledare under 2020-talet. Vi är övertygade att 2020-talet kommer bli hållbarhetens årtionde på samma sätt som förra decenniet tillhörde digitaliseringen.
Andreas Jonason, Managing Partner Nordics på Simon-Kucher & Partners
Felix Mörée, Senior Consultant på Simon-Kucher & Partners