Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Följer

Ingen prenumeration
  • Mitt GP
  • Korsord
  • Erbjudanden
  • Logga ut
Effekten blir att de antingen förses med kampanjer för att locka fler till köp vid det specifika tillfället eller reas ut i slutet på säsongen. Allt för att få ut produkterna till handeln och locka till ökad konsumtion. Branschen är med andra ord inne i ett ekorrhjul av överkonsumtion och överproduktion, som den har haft svårt att ta sig ur, skriver debattören. Bild: Fredrik Sandberg/TT
Effekten blir att de antingen förses med kampanjer för att locka fler till köp vid det specifika tillfället eller reas ut i slutet på säsongen. Allt för att få ut produkterna till handeln och locka till ökad konsumtion. Branschen är med andra ord inne i ett ekorrhjul av överkonsumtion och överproduktion, som den har haft svårt att ta sig ur, skriver debattören. Bild: Fredrik Sandberg/TT

Begrav kollektionstänket och gör klädindustrin hållbar

Coronakrisen har slagit hårt mot klädindustrin och butikerna gapar tomma. Hur handlarna än försöker att få snurr på affärerna igen kvarstår det faktum att klädindustrin inte är hållbar. Det som behövs är att vi istället för att återgå till den konsumtionen vi har haft, tar chansen att med kreativitet och nytänk skapa en annan typ av bransch, skriver Gabriella Wulff, ekon. dr i företagsekonomi vid Centrum för Konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet

Det här är en debattartikel. Syftet med texten är att påverka och åsikterna är skribentens egna.

Kris, konkurser och rekonstruktioner. Corona har fått affärerna att eka tomma och konsumtionen av sällanköpsvaror såsom kläder och skor, möbler och heminredning att minska. Förändringen mot en mer hållbar konsumtion och produktion är del av FN:s globala mål för hållbar utveckling. Ändå är det något som skaver.

För det första drivs inte utvecklingen av själva industrin, utan det är något påtvingat. Nedstängningen av fabriker för produktion i det tidiga skedet av smittspridningen var ett nödvändigt ont. Att senare tvingas stänga ner butiker runt om i världen har heller inte varit självvalt. Det kan tyckas vara en liten detalj, men utifrån hur industrin har fungerat de senaste decennierna, där det har blivit allt viktigare att visa sitt engagemang och ansvar utåt, har organisationerna också tillskrivits allt mer agens och handlingskraft för ett strategiskt hållbarhetsarbete. De blir i och med coronakrisen fråntagna den möjligheten.

Många står handfallna

I stället för att kunna klappa sig på axeln över hur duktiga och framåt de är i sitt hållbarhetsarbete står många nu istället handfallna inför den oväntade situationen. De visar sig svaga, vilket minskar attraktionskraften till deras varumärken och produkter.

För det andra fungerar inte de vanliga lösningarna på problem som uppstår inom ekonomin och branschen. Det är snudd på omöjligt att locka folk till butiker och de som gör det hängs ut som oansvariga i sociala medier, där folk ifrågasätter hur de tänker när det lockar med erbjudanden i butik. En annan strategi har varit att erbjuda kampanjerbjudanden och mer generösa villkor för online handel. Även här är människor på sociala medier kritiska till att företagen tar tillfället i akt att kränga varor, om än en mildare form av kritik. En tredje strategi som mindre handlare har använt sig av är att uppmana kunder att köpa presentkort för att stödköpa deras lokala butik – om den finns kvar imorgon.

Behovet av att klä upp sig minskar

Medan restauranger och caféer som säljer tjänster och dagligvaror lättare kan få folk att stödköpa deras varor, blir det en utmaning i en bransch som säljer varor som används i sociala sammanhang – när vi nu har så få sociala sammanhang att förhålla oss till. Visserligen sitter vi i digitala möten, men behovet av att klä upp sig inför dessa sammankomster verkar minska för var dag som vi håller oss hemma. När världen rämnar under ens fötter är kläder och mode inte det första som prioriteras.

För det tredje blottlägger coronakrisen något som vi länge vetat, men inte velat se och än mindre lyckats adressera. Klädbranschen, som den sett ut fram till pre-corona bygger på ohållbara principer. Ett företag vars inkomst är beroende enbart på försäljning kommer alltid att försöka öka den till sitt yttersta. Ju mer de säljer desto bättre går det.

Men merparten av modeföretagen bygger fortfarande på konventionell produktion och konsumtion, med ett starkt fokus på kollektioner.

Branschen har länge efterfrågat mer cirkulärt tänk vad gäller produkter och produktion, däribland återanvändning, reparationer och återvinning. Visst har det kommit spännande alternativa lösningar såsom hyrverksamhet, reparationer i butik, samt online sajter för second hand kläder, för att bara nämna några.

Men merparten av modeföretagen bygger fortfarande på konventionell produktion och konsumtion, med ett starkt fokus på kollektioner. Det innebär att det inte bara sker en överproduktion av kläder, men även att det finns ett ”bäst före” datum på klädesplagg, som blir inaktuella om de inte säljs vid ett särskilt tillfälle. Effekten blir att de antingen förses med kampanjer för att locka fler till köp vid det specifika tillfället eller reas ut i slutet på säsongen. Allt för att få ut produkterna till handeln och locka till ökad konsumtion. Branschen är med andra ord inne i ett ekorrhjul av överkonsumtion och överproduktion, som den har haft svårt att ta sig ur.

Initiativ som minskar konsumtionen

För att corona inte ska bli innebära en ytterligare negativ påverkan på miljön – behöver vi våga ifrågasätta de grundvalar som branschen – och tillverkningsekonomin i stort står på. Kan vi en gång för alla skrota ett kollektionstänk med ett bäst före datum på fullt fungerande plagg? Går det att skala upp initiativ som syftar till att minska konsumtionen, såsom uthyrning, klädbibliotek med mera?

Kan vi använda all den arbetskraft som antingen kommer att permitteras eller varslas inom kort till att skapa nya, kreativa lösningar för en annan sorts bransch? En gediget hållbar bransch som inte går i stöpet efter ett tapp i försäljning under en begränsad period?

Om vi släpper rädslan för det okända och vågar utmana våra nuvarande föreställningar kanske det till och med kan komma något gott ur den ekonomiska krisen som följer i spåren av spridningen av Corvid-19.

Gabriella Wulff, ekon. dr i företagsekonomi vid Centrum för Konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet