Maria (Erixon) Levin ritade den kända logotypen på Nudiejeansens bakficka för hand.
Maria (Erixon) Levin ritade den kända logotypen på Nudiejeansens bakficka för hand. Bild: Henrik Montgomery/TT

Så gjorde vi: Vågen på Nudiejeansens bakficka

Företaget föddes i en sekts gamla lokaler på Södra Larmgatan men har sedan dess gjort succé världen över. Nudie jeans grundare Maria (Erixon) Levin berättar för Fanny Wijk om hur den vågformade logotypen på bakfickan blev till.

ANNONS
|

Fakta: ”Så gjorde vi”

“Så gjorde vi” är en serie på GP Kultur där vi intervjuar upphovsmännen bakom allt från kultiga detaljer till ikoniska verk.

”Kläder och mode har aldrig intresserat mig särskilt mycket. Jag ser jeans som en egen del av klädindustrin, en helt egen kultur. Modeindustrin är snabb och fokuserar på vad som är inne just nu. Med jeans är det tvärtom, det finns ett bevarande där tiden ger ett patina som bidrar till att man inte köper nytt och slänger. Jeans återspeglar tiden i sin passform, de kan vara utsvängda, ha låg midja, vara smala eller ha olika tvättar. Man bär jeans från att man föds till att man dör, oavsett könsidentitet. Det känns nästan solidariskt att arbeta med jeans. Nudie har kunder som är 90 år och nyfödda bebisar. Det är fint.

ANNONS

Det känns nästan solidariskt att arbeta med jeans.

Jag startade Nudie med min dåvarande man Joakim. Jag hade jobbat med jeans länge, både i butik, på huvudkontoret på JC och som designchef på Lee i Europa. Det var egentligen ett drömjobb och jag pendlade till huvudkontoret i Bryssel, men upptäckte snabbt att det var väldigt mycket politik och ekonomi och väldigt lite produkt och kvalitet i fokus. Jag sa upp mig därifrån tre gånger. Den sista gången sa de att jag fick starta mitt eget varumärke samtidigt om jag jobbade kvar på Lee som konsult.

LÄS MER:Lampor, tröjor och kalsonger – möt Göteborgs stora designers

Vårt första kontor låg på Södra Larmgatan. Det hade bott en sekt där innan, var en hel våning med dörr efter dörr, som stora salar. På golvet fanns stora yin och yang-märken, längst väggen stod rader med duschkabiner och våningssängar. Vi valde ett rum utan toalett och varmvatten. I takt med att vi växte tog vi över rummet bredvid. Det hade använts till skrikterapi och var helt klätt i äggkartonger.

Det finns vissa regler när det kommer till jeans, ett antal parametrar att hålla sig inom. När vi startade gick jag igenom alla stora märken och såg att ingen använde färgen orange. Nästan alla hade två stickningar på fickan, så jag tänkte vi kör sex stycken. Jag gjorde ett N som var lite utdraget över fickan, ritade det för hand. Det är skapat för eget bruk, lite hackigt, och inte med tanken om att att det skulle bli så stort.

ANNONS

Fakta: Maria (Erixon) Levin

Född: 1963 i Vetlanda, Jönköpings län.

Är: en svensk kläddesigner och företagare.

Bakgrund: art director på JC mellan 1988 och 1998, designchef för Lee jeans i Europa 1998 till 2001. Samma år grundade hon företaget Nudie Jeans tillsammans med sin dåvarande man Joakim Levin. I dag är hon chefsdesigner på Nudie och ritar de flesta av jeansen själv.

2019 släppte Maria (Erixon) Levin boken ”Start your own f*cking brand”, om resan med Nudie.

”Så gjorde vi” är en serie på GP kultur där vi intervjuar personer som berättar om hur de skapade något ikoniskt.

Det är jag glad för i dag, att allt det där handgjorda finns kvar, Det är ofta mitt råd till de som startar: Gör saker själv, använd händerna så du kan påvisa att det inte är en kopia av något annat. Det handlar om att urskilja sig, att hitta något som är fint ihop. Som är vackert. Ibland gör vi loggan ton i ton så den blir mer diskret. Men vi har också gjort den i alla regnbågens färger. I en väldigt liten box, där det nästan inte finns något utrymme alls, det är där man testar sin kreativitet.

LÄS MER:Nudiebarnen startar eget jeansföretag i Göteborg

Min dröm var att göra precis som jag ville, utan önskemål från någon annan. Det var en motreaktion, att få göra en produkt som inte var kompromissad. Som inte var efterfrågad av någon. Ändå gick det väldigt fort. Vi växte snabbare än vi hann med. Jag tror att det var en kombination olika parametrar som gav oss så mycket uppmärksamhet. Det finns nog inget enskilt framgångsrecept.

Efter ett år fick jag och Joakim barn. Sen kom ett till. Vi flyttade till en annan lokal och barnen fick inte gå på stan och dricka latte utan hoppade mellan armarna på de som jobbade hos oss. Vi hann inte vara föräldralediga. Vi brände ut oss.Vi trodde att vi skulle klara det, men hade inte kunskapen om att driva ett företag som växte så snabbt.

ANNONS

LÄS MER:Nej, Nudie jag vill verkligen inte vara stenhuggare i Melbourne

Det var kanske tur, för då hade vi nog bromsat. Vi var så naiva och lustfyllda att vi bara körde på. Till slut orkade vi inte med det privata längre. Ofta när jag hör någon som säger att de ska jobba ihop som par så tänker jag ”ta hand om er”. Försök att separera jobbet och det privata. Men det är svårt för andra att förstå, de tänker ”det går ju så bra för er hur kan ni vara olyckliga”. Det blir som en måluppfyllnads-depression, som en drog nästan. Man får en annan typ av baksmälla av det. Jag skulle inte göra om det. Men det är fantastiskt roligt att ha gjort det i sitt liv.”

Missa inget från GP Kultur!

Nu kan du få alla våra kulturnyheter, reportage, debatter och recensioner som en liten notis direkt till din telefon genom att klicka på följ-knappen vid taggen Kultur. I mobilen finner du den under artikeln och på sajt överst till höger om artikeln.

comments

Kommentarer

Vad tycker du?

Här nedan kan du kommentera artikeln via tjänsten Ifrågasätt. Märk väl att du behöver skapa ett konto och logga in först. Tänk på att hålla god ton och att inte byta ämne. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Inlägg som bedöms som olämpliga kommer att tas bort och GP förbehåller sig rätten att använda kommentarer i redaktionellt innehåll.

ANNONS