Tänk på en svensk influencer. Oavsett vem du tänker på så är det troligt att den har gjort reklam i ett betalt samarbete med Foreo. Sedan 2015 har deras lilla färgglada apparat Luna synts överallt på Instagram och Youtube. Jag har också testat den, men det återkommer vi till senare.
Att många har blivit sugna på att köpa den är inte så konstigt. Vilka summor företaget har betalat för att synas hos Sveriges största influencers är oklart. Men förra året hade Foreo en omsättning på 2,6 miljarder kronor i det svenska bolaget och internationellt lär det handla om flera gånger så mycket. Moderbolaget ligger i Hongkong och Asien står för 70 procent av marknaden, medan den europeiska och amerikanska står för cirka 15 procent vardera, berättar ägarna i en intervju med Dagens industri.
I arbetet med den här artikeln har GP gått igenom reklaminlägg för produkten på bloggar, Youtube och Instagram från 18 tongivande influencers, och det är alltså bara i Sverige. Foreo jobbar likadant i mängder av länder. Några av Sveriges absolut mest populära influencers är också de som har gjort mest reklam för Foreo: Bianca Ingrosso, Margaux Dietz, Therese Lindgren.
Reklamgranskningen
Reklambranschen har enorm makt. Och makt ska granskas. I Reklamgranskningen kartlägger GP osaklighet, halvsanning – eller rentav lögner – i en bransch som gjorde investeringar för över 80 miljarder kronor förra året. Granskningarna mynnar ut i att reklamen återskapas i alternativa, mer nyanserade versioner av originalen.
LÄS MER:Reklamens makt är gigantisk – och granskas sällan
En halv miljon tittare har sett Therese Lindgren demonstrera användningen av Luna. Över 300 000 har sett den 42 minuter långa videon där Bianca Ingrosso under en spadag med sina vänner presenterar Foreos produkt. Det uppföljande klippet ”Upp till BEVIS och en tävling med FOREO!”, som publicerades tre veckor efteråt fångade intresset hos drygt 130 000 tittare.
Margaux Dietz har även hon vid flera tillfällen tipsat sina hundratusentals följare om Foreos produkter.
Det handlar om en rund batteridriven borste med små silkonknoppar istället för traditionella borststrån. När borsten är igång pulserar den medan man drar den mot huden.
Margaux Dietz beskriver den som ”helt revolutionerande” på Youtube och Bianca Ingrosso lägger ut texten om Foreos produkter och resultat i en video från 2018.
"Det finns ingen annan just nu som jag kan tacka min hud för än Foreo. Och jag säger bara det, har ni minsta problem därute med att ni får torr hud, att ni får mycket synliga porer, ojämnhet, att huden är för oljig, vad det än nu kan vara. Mycket småfinnar, knotter, gör dig själv en investering och köp hem en Foreo-produkt. Alltså, I swear to god. Jag är så stolt att jag är ambassadör för Foreo." säger Bianca Ingrosso i Youtube-klippet.
I en video som Therese Lindgren lade upp på Youtube i december 2019 agerar hon inte bara ambassadör för Foreo. Hon sminkar sig även så att hennes ansikte ser ut som en "Luna".
"Den här använder jag varenda dag när jag rengör mitt ansikte. Jag känner mig inte ren ifall jag inte använder den. Och min hy har blivit så mycket bättre. Jag har ju i perioder haft ganska mycket problem med min hy, särskilt hormonellt här nere på käkarna. Men det har blivit så mycket bättre. Jag märker stor skillnad." säger Therese Lindgren i videon.
Foreo själva hävdar att den ”rengör ditt ansikte bättre än i stort sett allt annat på jorden”.
LÄS MER:Slut på shopping som skaver
Inte alltid bra för huden med mer friktion
GP har tagit hjälp av hudforskaren Johanna Gillbro, som har doktorerat inom experimentell och klinisk dermatologi, för att titta närmare på påståenden som förekommer i Foreos marknadsföring. Hon vill inte kommentera Foreos produkt specifikt och uttalar sig därför generellt kring informationen.
”Tar bort 99,5 procent av olja, smuts, talg, svett och döda hudceller.”
– Jag kan inte se hur det är bra att ta bort så mycket. Smuts absolut, men inte 99,5 procent av olja eller talg. Det är inte ens möjligt. Huden kommer att vara totalt uttorkad om man tar bort 99,5 procent, säger Johanna Gillbro.
”Soniska ljudvågor tar sig in i porerna för att varsamt skaka loss smuts och sminkrester, något som
”8000 pulser per minut rengör ditt ansikte bättre än i stort sett allt annat på jorden.
– Det låter intressant. Alla produktpåståenden måste grunda sig i någon typ av studie. Som konsument kan man efterfråga vilka studier som påståendena grundar sig i.
– Jag vet inte hur de där pulserna skulle rengöra ditt ansikte.
”Ökar cirkulationen, förbättrar rengöringen genom att stimulera huden på cellnivå.”
– Att det ökar cirkulationen stämmer. Men allt som du applicerar på huden stimulerar på cellnivå. Allt från att du applicerar en hudkräm eller badar i saltvatten, vad du än gör stimulerar du någonting på cellnivå. Det beror helt på vilka celler vi pratar om. Det finns celler man absolut inte vill stimulera. Då orsakar man en inflammation.
”Använd före rakning så bibehåller rakbladen sin vasshet och du kan undvika onödigt slitage – vilket resulterar i att dina rakblad håller dubbelt så länge.”
– Jag har väldigt svårt att tänka mig det.
Vibrerande ansiktsborstar i silikon är än så länge ganska nytt i Sverige. Men i Asien finns en uppsjö olika varianter och tillverkare. Går man in i en hudvårdsbutik i Sydkorea kan det finnas flera väggar fyllda med borstar liknande Foreos.
– I allmänhet gillar nog folk att det känns nytt och high-tech. De tycker nog även att det känns mer hygienisk än en vanlig borste med strån. Ofta är de kopplade till någon app, där man kan får påminnelser om att tvätta sig. De liknar appar för löpning eller pulsmätning och idén har överförts till hudvård, säger Johanna Gillbro.
Enligt Johanna Gillbro finns det inte studier som undersöker om man blir renare av att tvätta ansiktet med en elektrisk borste än en vanlig handduk. Troligtvis tar den elektriska borsten bort över 90 procent av all smuts, men samma gäller om man tvättar sig vanligt.
Det är inte alltid mer friktion är bra för huden. På samma sätt som tändernas emalj kan ta skada om man borstar för hårt med en eltandborste kan huden ta skada vid för hård hantering. Det gäller särskilt de med hudåkommor som till exempel vitiligo, en sjukdom som visar sig genom vita fläckar på huden.
– Det kraftig friktion gör är att skapa en liten inflammation i huden. Jag själv tvättar till exempel bara bort smink på kvällen och använder aldrig peeling eller någon typ av borste. Efteråt torkar jag mig med en handduk. Jag tvättar inte huden på morgonen. Då har huden hunnit stabiliseras och bildat naturliga kroppsfetter. Jag duschar, sköljer ansiktet med vatten och tar sedan på en återfuktande kräm.
Många produkter innehåller yteffektiva rengöringsmedel av samma typ som finns i diskmedel. Lämnas de kvar på huden kan de ha en stor irriterande effekt. Inom forskningen används de när man medvetet vill skapa en irritation i huden.
– Vi har tusentals mikroorganismer på huden. De flesta mikroorganismerna är gynnsamma. Balansen av bakterier på vår hud är väldigt viktig. Då är frågan hur mycket vi stör av tvättandet och ansiktsvatten som innehåller alkohol och bakteriedödande ämnen. Att störa den egna bakteriefloran kan vara negativt. Det är ett område som man precis just nu börjat forska på. Jag tror det kommer ändra hela sättet vi ser på hudvård och tvätt framöver.
– En frisk hud klarar sig väldigt bra själv. Men har man använt kosmetika eller solkräm ska man ta bort det.
LÄS MER:Skönhetsidealet allt mer jämlikt
Solen största faktorn för hudens åldrande
Hudens åldrande beror till 75 procent på livsstil och 25 procent på generna. Inom livsstilsandelen är dessutom den allra största delen beroende på hur mycket strålning från solen huden utsätts för. Om man bor i ett område där luften är väldigt förorenad har det en stor påverkan på hudens åldrande. Det leder då till torr hud och pigmentförändringar. Än så länge har de effekterna inte gått att se i våra svenska städer, utan i storstäder utomlands som är drabbade av kraftiga luftföroreningar.
Att äta en varierad kost och att få i sig de vitaminer man behöver påverkar också huden. I vissa fall har det gått att se direkta samband där viss sorts mat tydligt påverkar huden.
– Om man har rosacea, som innebär röda partier i ansiktet, är man ofta känslig mot stark mat. Personer med acne kan behöva undvika mejeriprodukter. Kosten kan spela roll. Men stress också en stor bidragande faktor. Hos folk med olika hudåkommor ser man att att de kan triggas vid stress. Det har även gjorts studier på personer som inte lider av hudåkommor – studenter under tentaperioder eller människor som befinner sig mitt i en skilsmässa – där man har kunnat mäta att hudens barriärfunktion påverkas och blir tunnare av stressen.
LÄS MER:När plastikkirurgin blev rumsren
Fem myter om hudvård – enligt hudforskaren Johanna Gillbro
1. Naturlig hudvård är alltid bäst
– Huden producerar själv naturliga ämnen men är inte för det van vid till exempel olivolja eller grapefruktextrakt. Tvärtom är det många naturliga ämnen som irriterar huden. Sedan finns det såklart många naturliga ämnen som kan vara bra. Men det är inte svart och vitt. Vissa naturliga oljor kan vara bra för huden.
2. Torr hud återfuktas om man dricker mer vatten
– Det fungerar inte. Man ser bara en effekt på huden om man är extremt uttorkad. Det räcker med den vanliga mängden vätska vi får i oss för att återfukta huden. Jag skulle säga att om man har torr hud kan den inte fixas med att dricka vatten, då får man smörja sig med något fuktgivande.
3. Ansiktsvatten rengör bättre än vanligt vatten
– Ansiktsvatten innehåller ofta tillsatser som alkohol, konserveringsmedel, syror eller glykoler. Jag skulle inte säga att det är bättre än vanligt vatten, snarare riskerar det ta död på mikroorganismer som är positiva för huden.
4. Om det svider är det ett tecken på att produkten fungerar
– Svider något orsakar man en irritation i huden. Det ska man akta sig för. Det aktiverar immuncellerna i huden och har man en gång fått en reaktion mot ett ämne stannar det kvar i hudens minne.
5. Man ska använda solskydd året runt
– Det är oftast inte nödvändigt under vinterhalvåret i Sverige. Om man inte befinner sig i fjällen där snön reflekterar solstrålarna. UV-skydd i sig tillför ingenting positivt för huden. Men när UV-index är högt ska man definitivt använda solskydd.
Började med att sälja sexleksaker
Foreo är ett svenskt företag och personerna bakom – Miroslav Slavic och Filip Sedic – sålde och utvecklade till en början sexleksaker genom varumärket Lelo.
Sedic grundade Lelo 2003 och Slavic klev in som vd 2010. En roll som han även fick hos Foreo 2013. Produkterna påminner utseendemässigt om Foreo-produkterna, men det är oklart om samma teknik och material används inom både bolagen.
GP har sökt Foreo för en intervju och företaget har valt att svara på frågor via mejl.
Bygger Foreos produkter på samma teknik som produkterna från Lelo?
"Teknologin i Luna använder sig utav varumärkesskyddade T-sonic pulsationer som är exklusivt inom Foreos produktportfölj. T:et står för transdermal och det är designade för att verka på djupet. Tillsammans med det icke-porösa silikonet så skapar det en skonsam rengöringsrutin." svarar Foreos PR manager Sandra Ekvall via mejl.
I reklamen görs flera påståenden om Lunas funktion och resultat, som hudforskaren Johanna Gillbro ställer sig tveksam till. GP har i kontakten med Foreo bett att få ta del av de studier som har gjorts kring Foreos produkter.
"Foreo har genomfört kliniska studier på samtliga produkter i sin portfölj. Dessa är dock konfidentiella och delas inte med extern part. Detta för att Foreo är ett av världens mest kopierade skönhetsvarumärken." skriver Sandra Ekvall.
Ni har satsat mycket på marknadsföring genom influencers. Hur kommer det sig?
"Vi är ett modernt varumärke och följer det ständigt förändrade medielandskapet. Vi är stolta över våra ambassadörer som valt att vara en del av Foreo."
Vad ger ni för direktiv till influencers ni samarbetar med?
"Vi utbildar alltid våra ambassadörer i hur våra produkter fungerar. De i sin tur är kreatörer och det är av stor vikt för oss att de får sätta sin personliga prägel på sitt content."
En hudvårdsforskare jag har pratat med menar att det knappast är bra att ta bort 99,5 procent av all olja och talg i huden. Varför marknadsför ni Luna med det?
"Luna är tillverkat av ultrahygieniskt silikon som är mycket skonsamt för hyn. Luna tar bort olja och talg men bevarar samtidigt hudbarriären intakt och den naturliga fukten i balans. Det mjuka silikonet och t-sonic pulsationerna gör det möjligt för Luna att användas två gånger per dag utan att överexfoliera."
Håller rakbladen dubbelt så länge om man använder Luna innan rakning?
"När du mjukar upp huden under rengöringen med Luna 2 for men och tar bort döda hudceller så får du direkt en närmare rakning och sliter därför mindre på både dina rakblad och din hy. Luna 2 for men förbereder alltså huden för en grundligare, smidigare rakning."
LÄS MER:Eko-märkning inger inte säkerhet
GP undrar också över formuleringen som förekommer i marknadsföringen av Luna, att produkten rengör ansiktet "på ett bättre sätt en i stort sett allt annat på jorden". Det är ett påstående som känns särskilt intressant att få reda på hur det är belagt med vetenskapliga studier.
"Vi jämför och testar våra borstar mot de två andra alternativen som finns att tillgå, nylonborstar samt att rengöra med händerna. Silikonet vi använder är är 35 gånger mer hygieniskt än borstar med nylonstrån, ett material som samlar på sig bakterier och smuts. Rengöring med händerna exfolierar inte och tar ej heller bort all smuts, orenheter och olja som inte ska vara på din hy", svarar Foreo via mejl.
Så känns det att använda Luna
Under en veckas tid testade jag själv att använda Luna. Några tester har inte gjorts för att se om huden blev renare eller för att undersöka andra eventuella effekter. Syftet har snarare varit att testa hur produkten fungerar och känns.
En knapptryckning får den lilla rosa bollen att börja vibrera och ge ifrån sig ett svagt surr. En del influencers har i sina inlägg om Luna beskrivit den som en skön massage för ansiktet. Riktigt så starkt upplevde jag inte att känslan var. Men visst kan det vara ganska behagligt att gnugga något mot pannan efter en lång dag framför en datorskärm.
Jag följde de medföljande instruktionerna och hällde lite ansiktstvätt direkt på Luna och rörde den sedan i cirkelrörelser över ansiktet. Vissa dagar blev jag lite rödflammig i delar av ansiktet, men det sved inte och gick över efteråt.
Hur ren kände jag mig?
Ungefär som vanligt. Dock har jag aldrig reflekterat över hur ren jag har blivit när jag har tvättat mitt ansikte innan, alltså blir det svårt att avgöra om jag upplever mig själv renare än vanligt.
Om jag hade varit influencer och skulle göra en korrekt och nyanserad video om Foreo hade den sett ut som nedan.
Typisk produkt för influencers
Magdalena Petersson Mc Intyre är forskare och föreståndare för Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet. Hon har gjort djupintervjuer med kvinnliga influencers och bloggare som en del av sin forskning. Hon menar att Foreos produkt är ett typiskt exempel på sådant som brukar marknadsföras genom influencers.
– Den är ny och okänd och det kan visas upp hur den används. Det går att göra en före-efter-berättelse av den. I min forskning har jag sett att det är förändringen av kroppen, det vill säga influencerns kropp, som fascinerar många följare. Det visar hur en glamorös, ideal kropp skapas och att du som följare också kan skapa en sådan kropp med hjälp av produkten, säger Magdalena Petersson Mc Intyre.
Influencers förmedlar intimitet och bygger en personlig relation till sina följare. Det ger i sin tur trovärdighet och en autencitet som företagen de samarbetar med kan åka snålskjuts på. Som influencer gäller det att vara rädd om den egna trovärdigheten.
– Det är något som de tänker på hela tiden. Idealet är att man bara marknadsför produkter som man också står för själv. Men det är inte alltid möjligt för alla. De som är i början av sin karriär kanske inte har samma möjlighet att välja och vraka mellan samarbeten som de med många följare. Det är flera av de jag har pratat med som har ångrat sig i efterhand kring något de har marknadsfört.
Många följare är i sin tur medvetna om när inläggen är sponsoruppdrag eller reklam. Enligt Magdalena Petersson Mc Intyre uppfattas det inte som något negativt. Snarare tvärtom. Hos publiken finns ett ideal kring entreprenörskap och att lyckas. Att ha många sponsorsamarbeten ses av många som något positivt och ett tecken på framgång. Så länge samarbetet inte skär sig med influencerns eget varumärke.
Margaux Dietz: "Jag står bakom Foreo"
Av alla svenska influencers som har gjort reklam för produkten, alla dessa ambassadörer, vilka använder fortfarande Foreo i dag? Och tycker de att produkten är så bra som de säger i de sponsrade inläggen på sociala medier? Efter upprepade kontaktförsök med 18 personer med stora följarantal har nästan alla avböjt att medverka i artikeln eller inte svarat alls.
"Jag står bakom Foreo och har använt det sedan de började och alla jag tipsat älskar dem också." skriver Margaux Dietz i ett mejl till GP.
Therese Lindgren vill inte själv kommentera sitt samarbete med Foreo, men Nicolin Lillhage, som är vice vd för influencernätverket United screens, skriver i ett sms:
"Det som kan sägas generellt kring de influencer marketing-kampanjer som vi på United Screens säljer till våra kunder, är att de som deltar i viss en kampanj alltid gillar de produkter som marknadsförs. Det innebär att det är flera förfrågningar från annonsörer som vi och influencers väljer att tacka nej till."
Bianca Ingrosso vill inte kommentera sitt samarbete med Foreo, men hon har fortsatt att göra reklam för deras produkter, senast i december 2019. Löftet från 2018 - att Luna hjälper mot såväl torr hud som synliga porer, ojämnhet, att huden är för oljig, småfinnar eller knotter - förblir det mest uppseendeväckande påståendet. Vi frågar Foreo om det är fakta som kommer från dem eller från henne.
"Informationen i Biancas video är hennes personliga upplevelse", svarar Foreo i ett mejl.
Gunilla Welander är jurist hos Reklamombudsmannen som är reklammarknadens egna självreglering och som prövar om kampanjer håller sig inom de regler för reklam som har tagits fram av näringslivet på internationell nivå. Gunilla Welander berättar att det är annonsören som är ansvarig för vad en influencer säger i sitt sponsrade inlägg. Influencern kan ha ett medverkansansvar. Hennes bild är att de flesta företag som hon är i kontakt med är på det klara med vad som gäller, och de flesta blir också alltmer noggranna med att vara delaktiga i hur influencern utformar sin marknadsföring av produkten. Samtidigt svarar alltså Foreo att det Bianca säger i sin video är hennes personliga upplevelse.
– Då har Foreo inte förstått hur det fungerar. Jag tror inte att man hade fått det svaret från en anlitad jurist, säger Gunilla Welander.
Och så var det det här med att Foreo inte vill redovisa sin undersökning. Om Foreo skulle bli anmälda till Reklamombudsmannen för vilseledande marknadsföring och de skulle pröva fallet så skulle Foreo inte kunna hänvisa till en hemlig undersökning.
– Reglerna är tydliga, annonsören måste kunna bevisa sina påståenden. Det går inte bara att säga att undersökningen är hemlig. Detta gäller både enligt marknadsföringslagen och Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Bevisbördan ligger hos annonsören.
