Lund 2010. Ett gäng vanliga, men ovanligt kreativa, studenter samlas runt ett middagsbord och diskuterar. De delar en stark, men ospecifik, önskan om att göra något. Tillsammans. Något kreativt, eftersom det är det de alla längtar efter – ett utlopp för lusten att skapa. Helt utan ramar.
– Vi hade alla möjliga idéer i början, det var väldigt roligt och väldigt fritt. Ett tag tänkte vi köpa gamla möbler i någon antikaffär och göra i ordning och sälja, minns John-Ruben Holtback.
De som satt runt bordet i hans studentlägenhet delade också ett intresse för design, det var därför han hade samlat dem från början – bekanta, vänner till vänner, hans bror Carl-Johan – och det fanns redan då en kritik mot slit och släng-samhället och mot den snäva mansnormen. Och snart behövde John-Ruben en ny mössa.
– Då var det framför allt roligt att testa att ta fram en riktig produkt tillsammans. Vi designade en ullmössa med en liten etikett i matchande mocka, fick den stickad och började sälja den till våra vänner.
Mössan kom i en era av sotarmössor, precis i början av hipsterns storhetstid, men tajmingen var ingen genomtänkt strategi från upphovsmakarna. De ville bara göra en riktigt bra ullmössa, snygg, hållbar, av god kvalitet. Den perfekta mössan.
– Det blev en jättekall vinter och alla ville ha den där mössan. Sedan gjorde vi den igen nästa vinter och då började ett flertal butiker höra av sig som ville sälja den, berättar John-Ruben Holtback.
Det här blev starten för L’Homme Rouge, ”den röda människan”, modemärket vars väldesignade, normbrytande visningar på Stockholms modevecka skulle hyllas av världens modepress och ta emot europeiska Woolmark Prize bara några år senare, ett pris som tidigare tagits emot av giganter som Karl Lagerfeld och Yves Saint Laurent. Märket är ett av Göteborgs och Sveriges mest hyllade modeexporter på senare år. Ändå väljer de nu att inte göra fler klädkollektioner.
L’Homme Rouge
Grundades av John-Ruben Holtback, Carl-Johan Holtback, Jonatan Härngren och Axel Trägårdh. De första kläderna visades 2013 på Fresh Fish i Göteborg och första visningen på Stockholms modevecka hölls hösten 2016.
I maj 2019 meddelade L’Homme Rouge att höstkollektionen blir märkets sista.
John-Ruben Holtback tittar ut genom fönstret som vetter mot Vasaplatsen, där L’Homme Rouge höll till under åren i Göteborg när de tog beslutet att satsa på varumärket på riktigt. Då var de fyra, alla från Göteborgsområdet, och tre av dem var med redan under den där första middagen i Lund: John-Ruben, hans bror Carl-Johan Holtback och Axel Trägårdh.
Brutit normer om hur män ska klä sig
John-Ruben har på sig en benvit tröja från märkets vårkollektion 2019, Scout siders, med inspiration från en alternativ scoutgrupp, som vänder på de svenska traditionerna. Det svenska hantverket speglas i tröjans spetsvirkade framsida och halsringning. Han vänder på sig och visar den broderade midsommarstången, ett upp-och-nervänt kors, på ryggen.
– Vi har hela tiden ifrågasatt rådande normer gällande hur män ska vara och klä sig. Återkommande har vi byggt många lager i vårt bildspråk genom att använda ett androgynt och skört uttryck. I designen har det tagit sig form i detaljer från dammodet, prints med blomster eller plagg som visar hud, säger han.
Varje kollektion tas fram gemensamt och ibland genom långa och ofta högljudda diskussioner mellan de nu nära vännerna bakom märket.
– Vi har skrämt rätt många praktikanter och besökare, när de har kommit in mitt i någon diskussion om en ny kollektion. Jag tycker att vi är professionella, men ibland kan det bli hårt när vi alla har olika åsikter. Jag tror att det är för att vi känner så mycket för det vi gör, men vi respekterar varandras åsikter. Och det är aldrig så att någon går från jobbet eller … okej, någon kan gå ut på en femminuterspromenad och släppa ut lite ånga, men inte mer än så.
Berättelserna bakom designen och de olika kollektionernas inspiration har varit viktiga hela tiden. Särskilt sedan designern och modefilmaren Jonatan Härngren kom in i bilden.
– Jag tittade på hans Vimeo-kanal och gillade den, hans filmer hade en abstrakt känsla som tilltalade mig.
Hyllades av svensk och internationell press
Jonatan Härngren blev L’Homme Rouges chefsdesigner. 2013 visade de sina första kläder, en kollektion på Fresh Fish i Göteborg, vilket ledde till en egen pop up-butik på NK. Hösten 2016 visade de för första gången på modeveckan i Stockholm – och valde att göra det i Kristineberg, långt från innerstan, ”det kändes naturligt då vi kände oss som outsiders i Stockholms modevärld”. Visningen hyllades av både svensk och internationell press och L’Homme Rouge blev snabbt ett av de mest omtalade nya herrmärkena i Sverige. Ambitionen var hög och drivkraften handlade om förändring; av mansnormen, av ohållbara konsumtionsmönster, av vad mode – och framför allt herrmode – kan och borde vara.
– Alla designer har ju olika formspråk, säger Jonatan Härngren. Jag har väl haft ett som inte var så vanligt på den svenska modescenen, med följsamma material och tekniska detaljer i en luftig passform. Jag tog ofta material från dammodet in i herrmodet och det skapade en poetisk och eftertänksam look.
Även Jonatan Härngren återkommer till ambitionen att berätta en historia, där researchen och förarbetet får ta mycket tid – och vara drivande i designprocessen.
– Det är alltid väldigt abstrakt i början, jag läser mycket, kollar in olika kulturer och subkulturer – och tolkar sedan inspirationen i silhuett, material och detaljering. Det är nog inte heller så vanligt, att lägga så mycket tid på det.
Vi var så nära att gå in i väggen allihop. Det är svårt att veta var man ska lägga ambitionsnivån.
Men så har L’Homme Rouges kollektioner också haft namn som Stompers (med inspiration från ett gäng unga hamnarbetare i Göteborg, som gör revolt mot samhället och hittar en container med gamla kläder), The garden group (en påhittad svensk subkultur på 1970-talet som arbetade med växter och med hjälp av kläderna visade sin tillhörighet) och The boat building school (baserad på Västkustens båtbyggartradition), den sistnämnda tävlade de med i den internationella, välrenommerade Woolmark prize-tävlingen 2017 som första svenska herrvarumärke någonsin – och vann den europeiska deltävlingen.
– Det var ett jättestort erkännande, säger John-Ruben Holtback. Hela den resan, att vara i de rummen som priset öppnade. Superhäftigt. Sedan gick det förstås ut över vårt dagliga jobb, vi var så nära att gå in i väggen allihop. Det är svårt att veta var man ska lägga ambitionsnivån.
Dödar det roliga i skapandet
Att förändra en industri, hålla hög designnivå, tänja på normgränser och inte uppmuntra masskonsumtion är varken självklart eller enkelt i en modebransch som trots klimathot snurrar snabbare och snabbare för varje säsong. L’Homme Rouges kollektioner säljs framför allt i externa butiker och webbshoppar runt om i världen, med krav på försäljning av större volymer för varje år – men inte nödvändigtvis till samma priser.
– För att ge ett exempel, säger John-Ruben och förklarar: De vill att vi ska leverera vinterjackor i augusti, sedan ska de reas ut i december. Men vintern är lång, många köper sina vinterjackor i januari, februari. Så vi föreslog att vi kunde leverera våra jackor i oktober, så kunde de reas ut i mars, det blir en lika lång säsong – men det gick inte att ändra på det. Det blir så låst, hela den cykeln. Och vi är fast i den. Det dödar tyvärr mycket av det roliga i skapandet.
John-Ruben berättar att de har sett över hur de kan ställa om på olika sätt för att kunna fortsätta arbetet med L’Homme Rouge – eller förenkla affärsmodellen för att förbättra ekonomin.
Sätter man för strikta linjer kring vad ett varumärke ska vara blir det lätt så att ”L’Homme Rouge ska ha de här värdena och en typisk look ska se ut så här”. Det blir en ruta och du måste förhålla dig till den ramen hela tiden.
– Men samtidigt: Då försvinner ambitionen någonstans. Om du förenklar för mycket när det gäller storytelling, produkterna, sortimentet – tar du det ett steg för långt blir det inte så roligt.
Många varumärken satsar i första hand på produktutveckling, med en baskollektion av plagg som alltid säljer bra och bara finjusteras då och då. Det ville aldrig L’Homme Rouge.
– Redan från början handlade det mycket om den inneboende drivkraften vi alla bär, hjärtat och passionen. Sätter man för strikta linjer kring vad ett varumärke ska vara blir det lätt så att ”L’Homme Rouge ska ha de här värdena och en typisk look ska se ut så här”. Det blir en ruta och du måste förhålla dig till den ramen hela tiden.
– Om vi hela tiden satt och gjorde trendanalyser och gjorde det bästa vi kunde för att sälja så mycket som möjligt, då hade det varit en annan femma, säger John-Ruben.
– Som designer kan du alltid vara kommersiell, fyller Jonatan i, och på så vis ha större potential att sälja. Det är en stor del av att vara designer, som jag också gillar. Men det är viktigt att ställa sig frågan vad man vill göra, vad man har för vision, och balansera det med det kommersiella. För L’Homme Rouge har det handlat om att skapa ett varumärke som tänjer och utmanar herrmodet. Det enkla är inte det som driver mig, utan att ge energi och genom kläderna hitta ett uttryck och en identitet för varumärket. Att skapa något som folk minns.
Han berättar att de tidigt valde den vägen, att inte sälja i vissa butiker, inte göra vissa typer av slit-och-släng-plagg – och därigenom nå en mindre och mer modemedveten målgrupp.
– Att hitta en plats för den typen av mode som vi valde att göra ganska tidigt, både internationellt och i Sverige, var en utmaning.
Svajig detaljhandel och pressade aktörer
Trots framgångarna har det varit tufft att arbeta mot den svajiga detaljhandeln. Nästa naturliga steg kanske kunde ha varit att expandera men utvecklingen med urholkade marginaler och mer pressade aktörer känns inte sund. Framtiden för L’Homme Rouge är inte helt utstakad än,
Den kommande höstkollektionen Conversations är en hållbar kollektion, både när det gäller material och historien bakom, som handlar om gemenskap och samtal över generationsgränserna. Den blir också märkets sista. Produktionen läggs ner och ingen av grundarna kommer att arbeta uteslutande med varumärket framöver. Tanken är att det ska kunna leva kvar som ett sidoprojekt.
– Vi har sagt att vi ska hålla det öppet för samarbeten. Eftersom säsongskollektionerna har tagit så mycket tid har vi tidigare varit lite dåliga på att dra fördel av alla förfrågningar.
I höst kommer förutom den vanliga höstkollektionen också en samarbetskollektion med internetbaserade lyxvaruhuset Ssense. Delar av den visades även under modeveckan i vintras. Sedan är kalendern tom.
– Jag vet inte om det blir kläder eller andra produktgrupper. Men nu kommer vi bara att vara skapande, jag tror inte att vi under den närmsta tiden kommer att ringa våra fabriker för att producera något eget. Då står vi hellre enbart för det kreativa.
När John-Ruben Holtback ser tillbaka på åren som gått sedan märket grundades har han mycket att vara stolt över. Som den gången Interview magazine plockade upp L’Homme Rouge som ett av de mest intressanta, ”gender bending” herrmodemärkena i världen. Och Woolmark prize förstås. Men också den egna, envisa konsekvensen.
– Vi har inte flaxat runt utan följt vårt spår och varit trogna den vägen och varumärket. Det är jag väldigt stolt över. Sedan har vi lärt oss väldigt mycket på vägen. Men det här är ju inte slutet. Det känns som att det är en station bara, så får vi se vad som händer sen.
Ett mål är att få återuppleva känslorna som fanns i början, i Lund, när allting handlade om skapande – för skapandets skull.
– Om vi knyter an till dag ett igen, när vi satt och åt den där middagen och snackade fritt om allt. Det är nog det vi vill hitta tillbaka till, knyta ihop säcken och känna att vi hittar det. Sedan vet jag inte hur det blir i framtiden, men just nu behöver vi alla lite distans. Vad säger man? Bollen är rund? Allting kan hända.
Tre röster om L'Homme Rouge
Daniel Lindström, modechef Café:
”Det är alltid tråkigt när varumärken väljer att lägga ner och speciellt ett som sticker ut från mängden. Jag minns speciellt en visning med L’Homme Rouge, då de visade i en lokal som ligger i Kristineberg, det var väldigt fint med killar och tjejer med nyplockade blombuketter, som om de vandrade in från en sommaräng i den där ljusa fina lokalen. Det var så fint stylat och producerat. Många pratade om det efteråt. Sedan fattar jag att det är slitigt att ha ett litet klädmärke i dag, det är fler utmaningar än för 20 år sedan. Det finns så sjukt många märken, så många ställen att få tag på kläder, konkurrensen är hårdare. Och nu när man börjar tänka mer på hållbarhet tror jag att vi kommer se en stor dipp i konsumtion av kläder.”
Jenny Segergren, Modepodden:
"Gång på gång slås jag av den enorma kreativa drivkraft och passion som finns hos enskilda varumärken och individer inom den här branschen. L´Homme Rouge är precis ett sådant exempel. L´Homme Rouge gick från att jaga den perfekta mössan till att vara ett av Sveriges mest progressiva modevarumärken med viljan att utmana den svenska modemannen. Deras designambition och verkshöjd har varit viktiga för den svenska herrmodescenen och jag hoppas verkligen på att få se dem i andra sammanhang framöver."
Philip Warkander, lektor i modevetenskap, Lunds universitet:
”Jag har följt L’Homme Rouges utveckling noga sedan start och anser att de bidragit till att höja nivån inte bara för herrmode specifikt utan för svenskt mode generellt, både genom design och kommunikation. Det mest utmärkande för L’Homme Rouge är förstås estetiken; den konsekventa färgskalan och deras lyhörda och miljömedvetna materialval. Mode är en enorm miljöbov, som sliter på resurser både när det produceras, transporteras, används och ska kasseras. På många sätt är branschens kris därför positiv – det kan betyda att vi faktiskt har förstått att vi inte kan köpa nya kläder så slentrianmässigt som vi gjort tidigare. Men, det är tråkigt när det är just miljömedvetna och estetiskt intressanta varumärken som L’Homme Rouge som drabbas. Det är ju precis den här typen av märken vi behöver mer av, i stället för tråkigt dussinmode som tär på miljön.”
LÄS MER:Helena Lundström klär stjärnorna
LÄS MER:Livsstil till salu – nya koncepten trotsar butiksdöden
