Hur kom du in i restaurangbranschen från första början?
– Jag hade verksamheter på Smögen i många år. När jag först kom dit var jag i klädbranschen och sålde av textilpartier på bryggan. Senare träffade jag min fru Jessica där, och vi flyttade familjen dit på heltid. Då drev vi bland annat Skärets bageri. När vi tog över Smögenbaden anställde jag Fredrik Mattsson som nöjeschef. Vi slog våra påsar ihop och har sedan haft företag i de flesta branscher. Ett tag köpte vi gamla campingar som vi rustade upp. En sak var vi säkra på – vi skulle inte tillbaka till restaurangbranschen.
Varför inte?
– Det var så usel lönsamhet. Samtidigt kroknade vi snart på att springa i kommunkorridorer och ordna bygglov till campingarna. Vi är inga byråkrater.
Vad blev vändningen?
– När Iphonen kom 2007. Den öppnade en helt ny värld. Fredrik och en kille som heter Håkan Tiderman funderade på hur man skulle kunna använda sig av appar, och då hamnade vi i restaurangvärlden igen. Idén var att få gästen att kommunicera med en restaurangs kassasystem med sin telefon, och slippa sitta och vinka efter serveringspersonal. Så vi startade SilentOrder, för att kunna utveckla mjukvaran och licensiera ut den. Vi testkörde på några olika ställen, Gothia Towers bland annat, men det var ingen som fick snurr på det. Vi var för tidigt ute. Då smällde vi upp en liten servering i Smögen en sommar för att testköra hela konceptet. Det var katastrof. Nätet var överbelastat och beställningar kom inte fram.
Varför gick ni vidare då?
– Det är som är bra med att vara entreprenör är man ofta inte förstår bättre. Vi kände att vi hade något. På hösten köpte vi gamla Basement på Götabergsgatan och öppnade den första Pinchosrestaurangen. Det var egentligen en helt idiotisk satsning. Det var alldeles för dyrt, och vi hade massvis med tekniska problem. Samtidigt kunde vi inte bara ge upp, vi var så pass ekonomiskt pressade.
Vad var det som fick det att vända?
– Pinchos var något nytt då. Hos oss var det okej att sitta med mobilen framme, det var till och med en förutsättning. Så var det ingen annanstans. När familjer kom in såg vi att barnen snabbt tog kommandot, så de blev involverade i restaurangbesöket på ett annat sätt. Många tjejgäng kom hit. Det var också enklare att hänga med även för den som hade det tajt ekonomiskt. Eftersom alla skötte sina egna beställningar blev det inte lika tydligt, och man kunde få ett glas vin och ett par tapas billigare än en smörgås och en kaffe på Espresso house.
Och lönsamheten?
– Det ligger i Pinchos koncept att vi skulle kunna spara in på personal, som är den största kostnaden på en restaurang. Det har inte riktigt blivit så. I början var vi rädda att bli kända som restaurangen med dålig service, så vi anställde ungefär lika många som en vanlig restaurang. De fick bara koncentrera sig på annat, som att hjälpa gästerna. I dag kanske vår personalpost ligger på 30-35 procent, medan en vanlig restaurang ligger på 35-40 procent. Det är inte jättestor skillnad. Samtidigt kan vi ha högre beläggning, eftersom tiden vid bordet blir kortare hos oss.
Nu finns Pinchos i 29 städer, genom franchiseavtal. Var det självklart att göra det till en franchise?
– Om vi skulle ha öppnat alla restaurangerna själva hade vi inte kunnat växa i den här takten utan att ha tagit in riskkapital. Det ville vi inte, eftersom man riskerar att tappa kontrollen över bolaget då. I början var vi rädda att någon annan skulle komma in med samma koncept och växa om oss, men med den takten vi har nu blir det svårt.
Ni fick rätt hård kritik när en elvaåring hade lyckats hämta ut öl i baren på en av era restauranger. Kan den händelsen vara ett utslag av växtvärk?
– Det var en katastrof för oss. Vi fick samla all barpersonal och gå till botten med det som hände. Just att vi vuxit så fort hade gjort att vi tappade den biten, det är en av riskerna. Vi fick lära oss ordentligt vid det här tillfället. Nu skickar vi ut en trupp från huvudkontoret inför varje öppning som utbildar i den här frågan. Det kommer att bli fel igen, det är oundvikligt, men vi kan bara göra vårt absolut bästa för att det inte ska upprepas.
Pinchos går som tåget just nu. Varför tror du att fler inte hakar på konceptet?
– Du kan inte ha en restaurangkedja och från ena dagen till den andra helt byta system. Man kan titta på de snabbmatskedjor som idag har tre olika sätt att beställa: vid disken, i mobilen eller i en apparat. Det blir för förvirrande för kunden. Även Melker Anderssons Mother, med Ipads nedmonterade i marmorborden, gick dåligt. Det var för avancerat. Man måste ha gästens acceptans. Men jag tror att det förr eller senare kommer en restaurang som gör det vi gör.
Är du rädd för den dagen?
– Näe, jag tror det är en fördel. Då blir ännu fler kunder vana att göra på det här sättet. Dessutom har vi mutat in det här konceptet, folk vet vad Pinchos är för något. Att vara tvåa på bollen brukar aldrig vara bra.
Larsson om…
Marknadsföring
Första året när vi öppnade köpte vi en annons i Metro, och det är den enda traditionella marknadsföringen vi haft. Vi gör allt i sociala medier idag. Där spenderar vi en och annan krona, jag tror det blev runt tiotusen förra året. Det är tråkigt för den gamla pressen, det förstår man, det är ingen som köper annonser längre – men vad ska vi göra det för?
Inredning
Den första restaurangen inredde Jessica, på billigast tänkbara sätt. På den tiden var det till exempel vansinnigt billigt att köpa stora äkta mattor genom auktioner på nätet. Det har vi än i dag på golven. Och det här med cirkustemat var något som Jessica bara kände för.
Mellanhänder
Vi är inne på den tredje generationen av vår teknik nu, vilket gör att vi kommer kunna plocka bort de fysiska kassorna helt och hållet. Alla dyra kassasystem som säljs till våran bransch, de behövs inte längre. I början ville ingen hjälpa oss att göra kopplingen mellan appen och kassasystemet, vi förstår ju varför nu. Det här skakar hela kassasystemsbranschen. Felet de gjorde var att de ju själva skulle ha utvecklat applösningar, men det gjorde de inte.
Magnus Larsson
Bor: Örgryte
Ålder: 55
Bakgrund: Entreprenör med rötter i Småland, har rört sig från textil- till restaurangbranschen.
Gör: Grundare, VD och etableringsansvarig på Pinchos.
