Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

⇒ Om cookies och personuppgifter

Ett varumärke måste vara äkta, sant och kunna leverera

Politiker bygger sina varumärken och utnyttjar olika grepp inom marknadsföring och kommunikation för att befästa sin position, skriver Eva Ossiansson. Hon efterlyser ett varumärkesbyggande baserat på sanning.

We have to reset the table.” Så lyder en replik i teveserien House of Cards med Kevin Spacey i huvudrollen. Serien handlar om maktspel inom den amerikanska politiken. Vi får följa hur viktigt det är att vara taktisk, hur lite själva sakfrågan egentligen betyder och att alla medel är tillåtna för att behålla makten. Politiker bygger sina varumärken och utnyttjar olika grepp inom marknadsföring och kommunikation för att befästa sin position. Sommarens skandal inom Transportstyrelsen där hemliga uppgifter har varit tillgängliga för främmande makt har gjort det tydligt att det som sker på den politiska scenen handlar mer om taktik och
att skapa rätt bild än att få stopp på något som blivit helt galet. Sakfrågan försvann och det kom mest att handla om skuld och vem som känt till vad. Vi blev serverade ett nytt smörgåsbord och fick tugga i oss andra prinskorvar.

ENLIGT SOM-INSTITUTET (Samhälle, Opinion och Massmedia) vid Göteborgs universitet som gör förtroendemätningar, har vi ett lågt förtroende för det mesta som har med politik att göra. Vi saknar med andra ord tillräck- lig tillit till de förtroendevalda. Egentligen är uppdraget att leda ett land, stad eller landsting väldigt fint och betydelsefullt. Varför är då vårt förtroende naggat i kanten? Vi har tröttnat på gräddfiler, ”elefantkyrkogårdar” och intriger. Att bygga förtroende tar tid. Att vara äkta kräver mod.

Forskaren Margaret Scammell menar att det moderna demokratiska samhällets politik har kommit att bli en tävling i imagebyggande. Stil blir viktigare än innehåll. Personlighet blir viktigare än vad som görs. Politiker blir en del av populärkulturen och det gäller att skapa rätt image som visar att du både är med i matchen och har kraften att fatta beslut. Det gäller att använda rätt symboler för att det politiska partiet och dess ledare ska uppfattas och associeras med den önskvärda målbilden.

MEN RÄCKER VERKLIGEN en viss image för att vi skall bli intresserade och tro på politiker? Enligt Scammell är det inte så enkelt. Vi måste även känna att politiker talar till oss på ett känslomässigt plan som inger hopp, framkallar entusiasm och skapar en rädsla som tvingar oss till handling.

Om det som sägs och görs inte ligger rätt i tiden har vi svårare att ta till oss det som förmedlas politiskt. Dessutom är vi rätt egofixerade. Vi vill att politiken ska vara relevant och användbar i våra liv, för att vi skall kunna uppnå våra ambitioner. Och vi vill att politiker faktiskt lyssnar inte bara på oss utan också agerar för oss.

När det i stället skapas kulisser där verkligheten ska te sig bättre än vad den är och vi serveras ”nya maträtter” som förvirrar, så växer politikerföraktet och missnöjespartier. Det gagnar inte någon. I stället för att ta itu med de problem som finns blir lösningen ofta att byta ut partiledaren. En ny person skall övertyga och locka. Likt en chokladkaka som lanseras med en ny smak, en ”special limited edition”, ska vi övertygas om att prova chokladkakan som blivit som ny. Kom och köp. Snälla, kom tillbaka till vårt parti. Vi har blivit som nya.

MEN DE FOLKVALDA måste vara lyhörda, engagerade på riktigt och inse vad varumärkesbyggande egentligen handlar om. Ett politiskt varumärke måste kunna leverera på sitt löfte och inte skapa en varumärkesimage utifrån falska symboler. Det handlar om att vara äkta och sann. Att vara sig själv och visa på sitt löfte. Eller som Applegrundaren Steve Jobs uttryckte det: ”We believe that people with passion can change the world for the better.” För det är som i apans sång i Djungelboken – ”Försök inte lura mig gosse, jag inga konster tål”. 

PLUS: Äkta varumärkes- byggande skulle kunna bidra till att öka förtroen- det och intresset för politik, poli- tiska partier och dess företrädare.

MINUS: Alltför många för- troendevalda och politiska partier ägnar sig åt ytligt imageskapande utan att förstå dess negativa konsekvenser.

Mest läst