Vi hävdar att det i första hand är en viss plats, en viss miljö, som lockar till ett besök. Till exempel Venedigs historiska stadsrum, Tokyos ultramoderna storstadsmiljö eller Bohusläns dramatiska klipplandskap. När en attraktiv miljö paras med intressanta verksamheter uppstår de synergieffekter som gör platsen värd en resa.
För att lyckas som turistdestination gäller det därför att förvalta den fysiska miljön väl, och att utveckla den på ett sätt som stärker dess egenart. I Sverige saknas alltför ofta insikten om det fysiska rummets betydelse som framgångsfaktor för turism – och därmed också insikten om betydelsen av professionell expertis inom arkitektur.
Sveriges styrka
Enligt Thomas Brühl, vd för Visit Sweden, hör exotiska upplevelser i storslagen natur till Sveriges främsta styrkor som turismnation. När naturbaserade besöksmål utvecklas, till exempel med boende, krävs det att det sker utan att själva reseanledningen går förlorad. Just nu planeras 65000 bäddar bara i norra Sverige i en – än så länge – genuint exotisk, svensk vildmark. Trivial eller fortsatt exotisk hänger på om rätt kompetens tas till hjälp.
Treehotel, med sina fem arkitektritade trädkojor insmugna i den Norrländska storskogen, är ett framgångsrikt exempel på arkitektur, som understryker platsens särdrag och samtidigt tillför nya, unika upplevelser.
Unikt boende
På Treehotel gör arkitekturen ett centralt jobb: Den gör verksamheten mindre beroende av den korta och vädermässigt opålitliga svenska turistsäsongen, eftersom kojorna är en attraktion i sig. Arkitekturen ger också verksamheten uppenbara konkurrensfördelar gentemot andra hotell genom att erbjuda unika vistelser högt upp i trädens grenverk till vindens stilla sus. Treehotel har rönt stor uppmärksamhet i internationell media. Första årets mediavärde var 200 miljoner.
Ett annat exempel är Helsingborg strandpromenad. Här rör det sig inte om enskilda byggnader, utan om ett väldesignat offentligt rum. Ur ett destinationsperspektiv är strandpromenaden intressant i flera aspekter: Dels är den en sommarpärla i sig själv genom sin attraktiva utformning. Dels sammanbinder strandpromenaden ett antal separata, befintliga besöksmål med varandra till ett kontinuerligt stråk, som gör strandpromenaden till ett helt pärlband av glimrande sommarupplevelser. Dessutom skapar strandpromenaden förutsättningar för nya etableringar längs en redan strid ström av besökare.
Mycket kvar att göra
Anna-Maria Bernitz, projektledare för Svenska Institutet, säger i ett reportage om nation branding i tidskriften Form: ”I ljuset av att det är så lätt att marknadsföra ett land med arkitektur och design kan man tycka att Sverige borde göra mer.”
Bra arkitektur lockar ögat och blir helt enkelt bra på bild. Men arkitektur är inte bara fotogeniska objekt, utan också miljöer. Miljöer har atmosfär, talar till fler sinnen än blicken, och bildar automatiskt bakgrund för olika livsstilar.
När ”livsstilsresandet ökar och de kreativa näringarna får allt större betydelse för uppfattningen av ett land”, som Thomas Brühl säger i samma reportage, blir det uppenbart att det fysiska rummet måste sättas i fokus, om turism-Sverige skall lyckas stärka sin attraktionskraft. Och att arkitektur krävs som strategi för dubblerad omsättning i svensk besöksnäring.
Ylva Lindstedt
vd, YAJ arkitekter
Torbjörn Lindstedt
projektledare Glesbygd och turism, Nordiska Arkitekturmässan
