Som samhällsmedborgare, ivriga resenärer och engagerade i varumärkesprojekt blir man beklämd av SJ:s förbättringskampanj. SJ:s ledning har valt att göra en pudel, men i stället för att själva vara hund väljer ledningen att hänga ut medarbetarna. I reklamfilmerna, som är en del av kampanjen, skäms personalen för att de arbetar på SJ.

Hur kan en reklambyrå kan komma på en så dålig idé som att hänga ut personalen? Och hur kan så många, kompetenta och högavlönade individer på SJ godkänna den? Sveriges sämsta varumärke vill inget företag eller verksamhet stoltsera med, men det gör SJ just nu!

Att framställa sin personal på det sätt som SJ gör i sin TV-reklam, är ingen bra strategi för att återfå förtroendet hos resenärer eller skapa en god grund hos personalen för vidare arbete. Vi kan som exempel referera till Skandias ”gris”-kampanj som under en lång tid satte sina spår hos personalen och deras förhållningssätt till sin organisation och omgivning. Där hängde man också ut de anställda, i ett försök att städa upp efter direktörernas förskingring och rofferi.

Nedvärdera inte personalen

Internal Branding är en viktig process som handlar om att vårda sin personal så att de blir en god kontaktyta mot sina kunder. I den pågående kampanjen nedvärderas personalen. En pudel görs bäst av högsta ledningen och kanske till och med huvudmannen, det vill säga regeringen. Man får en fadd smak i munnen av detta agerande.

SJ har också i sin kampanj i dagspressen satt stationshuset i centrum av sina helsidesannonser, och därmed lyft fram det som ett kärnvärde. Men SJ har inga stationer! Det är Jernhusen som äger och driver de flesta stationshus i Sverige. Man får intrycket av att det är hela havet stormar på SJ och det finns ingen strategi eller uppföljning av de åtgärder som görs.

En förbättringskampanj och ett varumärkesarbete bör betona de värden som man kan stå för och som förknippas med verksamheten. Vi skulle vilja att SJ ses som den gamle vännen, det miljövänliga alternativet, där kunden kan få ro till en inre resa. Järnvägar är bra för miljön och ett resesätt som föredras hos folket. SJ har många fina värden att ta vara på, men det blir ingen enkel resa. Snarare tur och retur, och säkert även via stickspår. Det finns inga genvägar! Vi kunder väntar på ”stationen” och hoppas ni får ordning på er verksamhet och ert varumärke så vi kan lämna perrongen mot nya mål.

Johan Engström

kommunikatör

Henrik Hansson

ek dr, affärsutveckling

Eva Ossiansson

ek dr, varumärkesforskare