Politik blir allt mer förknippad med marknadsföring, fokusgrupper, opinionsundersökningar och målgruppsanalyser. Men även partiledarnas egna varumärken förfinas genom att synas i rätt sammanhang. Målet är att framstå både som ansvarstagande och mänsklig. Att Fredrik gillar att städa och att Gudrun älskar att dansa vet snart alla. Att partiledarna symboliserar och uppvisar en egen identitet blir en viktig faktor för att väljarna skall kunna skilja dem åt. Att vårda sitt personliga varumärke har länge varit viktigt inom politiken.

I årets valrörelse kommer traditionella kampanjmetoder och aktiviteter på nätet att kombineras. Nätet är en utmärkt mötesplats för att såväl bygga identiteter som att konsumera symboler. Detta är ett faktum som alla politiska partier i dag är väl medvetna om. Sociala medier blir därmed en viktig ny del av kampanjarbetet.

Även om de traditionella medierna fortfarande är det som slår mest, kan man inte förbise de nya kommunikationskanalerna. Det har till och med anställts sociala mediestrateger som skall hjälpa till att hitta rätt vägar till väljarnas hjärtan. Publicitet och marknadsstrategier blir då ett försök att behålla kontrollen över informationen när politiker blir allt mer synliga.

Information eller propaganda?

I ett sådant klimat finns det risk att en politiker med retorisk skicklighet får större framgång än en politiker med genomtänkta argument. Framväxten av en politisk publicitetskultur inom ett allt mer marknadsinriktat politisk kommunikationsfält gör det allt svårare att bedöma vad som är information och vad som är ren propaganda.

För politikerna blir det allt viktigare att vara närvarande och personliga på en rad olika arenor. Närvarons betydelse ökar oavsett om det handlar om traditionella eller sociala medier. Internet och sociala medier kommer framöver att bli allt mer centrala som kommunikationskanaler till väljarna.

Som politiker för det med sig nya utmaningar. Förväntningarna blir att både dela med sig av erfarenheter och delta i diskussioner och att vara personlig.

Samtidigt måste politiker vara medvetna om att allt de säger och gör kan vändas emot dem. Det finns inga trygga zoner, utan som politiker är du alltid utsatt för granskning. Dina vänner kan snabbt bli dina fiender. Detta fick Nya Moderaternas pressekreterare Edvard Unsgaard erfara när hans privata Facebook-uppdatering blev offentlig. Det som på Facebook var beröm för snabba städinsatser, fick i andra medier en helt ny och mer negativ innebörd.

Kampen om väljarna står inte längre endast mellan olika ideologiska eller sakpolitiska alternativ, utan också i hög grad mellan konkurrerande bildsättningar. Politikerna frestas till att leva upp till en roll som det egna politiska varumärket står för – en form av styling. En miljöpartist som inte har en miljöbil gör säkrast i att skaffa en.

En politiker som vill framstå som ung etc skall då både säga och göra rätt saker. Om man har accessoarer som inte stämmer överens med det politiska varumärket som exempelvis rättvisa, solidaritet och jämlikhet kan det vändas emot dig av dina politiska konkurrenter.

Mediestorm om handväska

Mediestormen kring socialdemokraternas partiledare Mona Sahlins dyra födelsedagsväska är ett exempel på detta. Men ett parti kan också försöka styra hur det uppfattas. Ett exempel på detta är Moderaternas nya kläd- och uppförandekoder. Man vill i väljarnas ögon gå från snobb till folklig. Slips och pärlhalsband stämmer därför inte överens med de Nya Moderaterna.

Internet har på gott och ont blivit en allt viktigare informationskälla i dagens samhälle. Här finns oändliga möjligheter att förfina sitt varumärke. Men med nya sociala medier minskar samtidigt politikernas kontroll över både budskapen och hur dessa skall tolkas. På politiska bloggar betygssätts politikers utspel inom bara några minuter.

Ett knapptryck borta

Genom sociala medier är vår politiska ståndpunkt bara ett knapptryck bort. Med de sociala medierna bjuds alla in att tycka till. Som politiker är du numera bara så bra som ditt senaste framträdande har tolkats.

Välkommen till ett samhälle med instant voting – där allt du säger och allt du gör kan betygsättas omedelbart.

Marie Grusell

fil dr Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG)

Lennart Hast

doktorand i marknads- föring och medier, Handelshögskolan Göteborgs universitet, gästforskare vid JMG