Att fylla femtio har en del gemensamt med att fylla tretton år. Från det sena sjuttiotalet minns jag hur steget från barndom till pubertet utlöste ett bombardemang av råd och förväntningar. Hygienrutiner, skönhetstips och kyssinstruktioner levererades av Vecko-Revyn såväl som av lärare vars högtidliga röster försatte en i spänd förväntan, nästan som om en ny sorts julafton nu låg framför oss. Trettiosju år senare börjar bombardemanget på nytt, men den här gången handlar det inte om att konstruera en tjej. Nu har det istället blivit dags att utbildas till tant.
Utbildningen pågår inte minst i media där ”en kvinna i femtioårsåldern” har blivit synonymt med ”oskyldigt vittne” eller ”moraliskt oklanderlig.” ”En kvinna i femtioårsåldern blev vittne till rånet”, kan man skriva och med ens framstår våldet som lite mer brutalt, tiden som lite mer ur led än annars. Men ingenstans blir tanten så synlig som i reklamen. Vill man veta något om hur bilden av åldrande kvinnor skapas och omskapas på tvåtusentiotalet är annonser och reklamfilmer en skattkista att ösa ur.
Göteborgsoperans helsidesannons till kulturtantens ära fick en del uppmärksamhet 2015. Sedan dess har tanten fått kanske inte precis en guldålder, men i alla fall mer av utrymme i offentligheten. I reklam som riktar sig till den breda allmänheten är den äldre kvinnan fortfarande i minoritet jämte de yngre kvinnorna och medelålders männen. Dyker hon upp är det mest i rollen som skruvad krutgumma, som superdamerna i Comhem-reklamen.
I reklam som vänder sig direkt till målgruppen är åldern inget man skojar om. Här möter jag istället den harmoniska femtioplus-kvinnan, hon som gillar örtté och påfallande ofta draperar sig i kashmirsjal.
Att dejtingsajten med det ruskiga namnet Elitsinglar, som länge hängt mig i hälarna på Facebook tycks ge upp i samma ögonblick som jag passerar femtio är symptomatiskt. En lyckad tant i reklamens värld lever i eget rike. Ensam. Men knappast ensam, som man är ensam vid sitt köksbord i väntan på hemtjänsten. Nej, ensam som man är ensam på stranden, strövande i frihetens vind.
Skådespelaren Helen Mirren, numera affischnamn för L'Oreal, strandpromenerar och pratar om The new golden age så förföriskt elegant att det är omöjligt att inte svepas med. Här hemma har Marie Göranzon pratat fåfänga och ålder i en reklamfilm för Kronans Apotek. Gemensamt för dem båda är att de har åldrats, eller stajlats, på ett vis som väcker förundran: hur i himlens namn kan de se så unga ut? Att åldras i reklamens värld är på så sätt en balansakt. Grått hår kan vägas upp av slät hy. Rynkor accepteras men kräver en ung pose. Helst ska åldern bäras som accessoar i ett i övrigt välbevarat utseende.
Förra vårens Åhlénskampanj, ”Gränslöst -har plagg en åldersgräns?” är ett bra exempel på reklam som å ena sidan vill bejaka ålder, å andra sidan täcka över den. Det i grunden sympatiska budskapet – alla får klä sig som de vill – vattnades ur av det faktum att alla modeller tycktes vilja ungefär samma sak: att klä sig med ungdomlighet som estetiskt ideal. Vad som försvarades var knappast rätten att synas med stödstrumpor, tandlossning och tupé, snarare rätten att låta skinnjackan, kepsen och magtröjan hänga med livet ut.
Vad hände med klenäterna, hyllbanden och den hudfärgade koftan? Så här dags i historien är berättelsen om den äldre kvinnan som värnar det ”lilla” livet och hemmets traditioner på väg att bli en saga från en svunnen tid. Men kanske värnar vi något annat nu? Så som en berättelse om det ideala kvinnolivet.
I en essä om modebloggar, Att göra kvinnlighet och ålder i bloggosfären, publicerad i antologin Att konstruera en kvinna (Umeå universitet 2016) skriver Karin Lövgren om vår tids tantbegrepp, som ett paradoxalt och tänjbart begrepp i upplösning. I dag kan tanten ses som en representant för ett svunnet folkhem, en väktare av etikett och traditioner. Men lika gärna kan hon vara en stilikon för yngre kvinnor som gillar vintage, hemmafruliv och omsydda acrylklänningar. Hon kan vara en excentriker som struntar i sitt yttre och kör sitt eget race. Men lika gärna en ja-sägare, som tar allt och alla i famn, på en gång en pinsamhet och ett föredöme.
Att tantbegreppet löses upp kan kännas befriande. Vem behöver kronologi? Så fungerar ju livet ändå aldrig i praktiken. Samtidigt tycks friheten, som reklamens kvinnor ger uttryckt för bygga på en väl inkörd idé. Med hänvisning till Susan Sontag och Simone de Beauvoir skriver Karin Lövgren om den frihet som antas stå i direktkontakt med hormoner och biologi. Friheten från manlig blick. Den mesta reklam jag möter är en variant på det temat. Ja, som tant 2017 antas jag vara lika osynlig, som hon i den beiga kappan. Skillnaden är att osynligheten nu hålls fram, som en skimrande möjlighet och det bästa som har hänt mig.
Som tydligast blir det i reklamfilmen från Kronans Apotek där Marie Göranzon pratar om männen som inte längre vänder sig om när de ser henne på gatan. ”Ibland händer det att någon vänder sig om”, lugnar hon. Fast oftast inte och där i ligger en stor befrielse. När Göranzon snor runt i en piruett och gläds över att slippa jaga bekräftelse, ”nu är det äntligen på mina villkor”; känner jag samma motstånd som jag gjorde -78, detta konstiga år när läppglanset blev vårt adelsmärke. Känslan säger: det finns en historia, som jag förväntas skriva in mig i. Vid tretton ska jag lära mig att se mig själv som sedd, vid 51 ska jag se mig som osynlig. Gör jag dessa båda läxor rätt belönas jag i slutänden med känslan av att ha levt ett idealt kvinnoliv.
Man kan fundera på myten om den osynliga tanten. Hur mycket av den är en erfarenhet och hur mycket är en kulturell förväntan? Att många, med Marie Göranzon, lever den sortens liv där det blir en lättnad – eller sorg – att inte lägre vara den som blir inspanad på gatan tvivlar jag inte på en sekund. Samtidigt kan jag undra: hur många mönstrar på den här historien för att den är så kulturellt omhuldad och dessutom förser mig med ett kvitto på att jag har levt det ideala kvinnolivet?
Att känna igen sig i reklam är svårt i alla åldrar. Vad som slår mig i möte med den reklam som riktas till mig i dag är att skapandet av identifikation inte längre tycks intressant. Reklamkvinnorna jag möter försöker inte ens påstå att de är som jag. De är mer föredömen än speglar och detta på ett väldigt enformigt sätt. Fysisk skröplighet lyser förstås med sin frånvaro. Så också ekonomiska problem; en riktig tant återfinns i skiktet övre medelklass och har alltid råd med resor, linnekläder, kashmir och kultur. Tanten framställs ofta som klok. Men faktum är att strandflanören med sin förkärlek för nystarter och åldern som ett smycke i ett vackert ansikte ofta missar det väsentliga: att betrakta livet i sin helhet.
Vill jag fira mitt stora år med ett årskort laddat med nya upplevelser: chokladprovning, massage, kanske en provtur i Ferrari? Nej, för tusan. Det enda jag önskar är utrymme att väl förvalta de erfarenheter jag redan har.
