En av journalistikens starkast lysande ledstjärnor är begreppet trovärdighet. Det journalistiska berättandet ska inte bara vara sant och relevant, det ska också vara trovärdigt. Om inte läsaren, lyssnaren eller tittaren tror, och har anledning att tro, på budskapet som förmedlas faller även den mest ambitiösa journalistens ambition platt.
Samma sak gäller inom fiktionen. Hur påhittad en roman, en pjäs eller en film än är måste den på ett logiskt vis hålla samman och knyta an till det kontrakt som sätts upp tillsammans med publiken. En science fictionberättelse kan vara hur osannolik som helst så länge den är konsekvent berättad och inte sviker sin mottagare.
Inom reklamens värld har man av tradition jobbat annorlunda. Där har man tillåtit sig att tänja på gränserna betydligt mer, ty reklamens uppgift är att sälja en dröm, en fantasi, en idé om ett bättre liv. Oavsett om det gäller fläckborttagningsmedel, parfym, tuggummi, resor eller underkläder.
Men även här är trovärdigheten essentiell. Det finns trots allt gränser för hur långt man kan tänja på ett mirakelmedels verkningskraft utan att reklamen blir vilseledande. Jämfört med journalistiken sträcker sig dock toleransen betydligt längre vad det gäller marknadsföring. Det ingår nämligen i kontraktet och konsumenten har därför för vana att förhålla sig sunt skeptisk till det budskap som den säljande sidan trummar ut.
Det är när ett företag vill förmedla ett budskap som går bortom det egna varumärkets oöverträfflighet som det blir mer komplicerat. Det ställer inte bara helt andra krav på mottagaren utan också på avsändaren.
När ett företag säger sig vilja gå i bräschen och vara en samhällsförändrande kraft talar man till en annan del av våra hjärnor,men även till en annan del av offentligheten. Eftersom man plötsligt säger sig ha anspråk. När varuhuskedjan Åhléns gör ett försök att klä kända personer i könsöverskridande outfits och går ut med uppmaningen att bryta med vad de kallar för klädmaktsordningen, borde de därför ha haft med sig tanken om trovärdighet i idéarbetet.
Problemet är inte att ett kommersiellt företag försöker sig på att ha ett budskap. Det har vi sett förr. Problemet är hur de gör det. En trend startar som bekant inte uppifrån.
Trender startar underifrån och normer bryts i protest. I modern tid har vi kunnat följa män som har lekt med traditionellt feminina uttryck ända sedan jazzgossens dagar. Att klä ut Jens Lapius, känd för sina propra djupsvarta kostymer, i en scarf knuten på ett festligt vis gör ingen trend. Det bryter heller inga normer eftersom alla vet att Jens Lapius vanligtvis går klädd som en traditionell jurist. Inte heller att se kostymnissen Per Schlingmann posera i tajts och tunika slår oss som värst genuint.
Budskapet om att bryta klädmaktsordningen blir en läpparnas bekännelse som inte sträcker sig bortom de glassiga bilderna. En tillfälligheternas nyck lika trovärdig som när Göran Persson sade sig vara feminist.
Den dagen då Jens Lapidus beger sig moten rättegång iförd tajt rosa tröja och fluffig scarf är vi däremot något på spåren.
