Kung över krogkvällen

När Jonas Stenberg var 20 år fixade han och en vän ihop en elegant kaffevagn – inspirerad av vagnar han sett i New York som sålde espresso och croissanter – och for ner till Kiviks marknad på Österlen. Bara för att inse att ingen på Kiviks marknad ville dricka espresso.

– Så vi sprang in på Ica och köpte två våffeljärn och en vanlig kaffebryggare, tog bort allt det snygga som fanns på vagnen och satte upp ett fiskespö med en stor skylt, “Kom hit och köp kaffe”, och så sålde vi våfflor och gjorde succé.

Drygt 20 år senare befinner sig Jonas Stenberg på Hotel Bellora på Avenyn, som hämtat sin inspiration från Fellinis italienska 50-tal – och som han råkar äga. Han är i dag vd för bolaget Ess Group, med cirka 1 600 anställda och som 2017 omsatte 570 miljoner kronor. Trots det är han för de flesta en okänd makthavare i ett Göteborg i förändring.

När Två Dagar träffar Jonas sitter han i hotellets lite lugnare restaurangdel en trappa upp från entréplanets reception och uteservering. Det dunkelt upplysta rummet, med sammetsfåtöljer, öppen brasa och med pulserande elektroniska basgångar som kväver det värsta sorlet, är en trivsam arbetsplats denna septembereftermiddag. Förutom hotellrum rymmer Hotel Bellora restaurang, takbar, nattklubb och ett gym.

I Göteborg driver Ess Group, förutom Bellora, Hotel Pigalle vid Brunnsparken. Bolaget är även aktiva delägare i klassiska Brasserie Lipp, Villa Johanneberg, Villa Odinslund, sommarklubben Port Du Soleil, avenyklubben 8ight, restaurangerna Barabicu och Tranquilo, nyöppnade Zamenhof vid Esperantoplatsen och nyligen förvärvades även nattklubben Excet. Just nu byggs dessutom deras största hotellsatsning hittills, ett 27 våningar högt hotell i Gårda.

Trivdes inte i skolan

Jonas Stenberg har ingen högre utbildning, men säger att han har hittat mycket inspiration i självbiografiska böcker skrivna av olika företagsledare. Entreprenörsandan väcktes tidigt. Uppvuxen i Kallebäck kilade han som 13-åring ner till kvarterets bageri och fixade en deal om att sälja bröd. Han sprang sedan upp och ner i trapphusen i området och tog beställningar, varpå färskt bröd levererades på lördagsmorgnarna.

I skolan trivdes han inte lika bra. När vännerna efter studenten gick vidare till universitet famlade Jonas i mörkret. Studiemotivationen var låg, självförtroendet likaså. Kvar fanns en drivkraft att visa vad han gick för, både gentemot sig själv och människor runt omkring.

Krogdrömmen blev sann

Han började arbeta i krogvärlden, en värld som vimlar av ambitiösa krogkillar som vill öppna eget, men där det för majoriteten förblir en dröm. För Jonas blev det verklighet. Efter jobb som bartender, diskare och hotellportier dök möjligheten upp 2002, då Delsjö golfklubb sökte ny arrendator. Medveten om att ingen skulle satsa på ett oprövat kort som honom ringde han upp en gammal skolkamrat vid namn Christoffer Nordström, som tidigare hade jobbat för Leif Mannerström på Sjömagasinet.

– Vi hade inte träffats på tio år, men jag insåg att Sjömagasinet skulle smälla högt, så jag ringde honom och sa, “Stoffe, vi ska starta golfklubb tillsammans”. Vi gick samman och skrev ett brev där vi förklarade visionen. Och de trodde på oss.

För att finansiera sin del av affären fick han hjälp av sin faster, som lät honom belåna hennes hus.

Ordet började snart sprida sig om den strävsamme unge mannen ute på golfklubben. Han blev driftansvarig för Elite Park Avenue Hotels restaurangdel, men behöll den egna verksamheten vid sidan av. 2007 dök Ystad Saltsjöbad, en anläggning som bara några år tidigare varit konkursmässig, upp på Jonas radar. Han sa då upp sig från Elite och tillsammans med två kollegor, Magnus Emilsson och Stefan Strömberg, köpte han hotellet. Det blev starten för Ess Group.

Hotell som är resmål i sig

Förutom tidigare nämnda hotell och restauranger i Göteborg driver bolaget i dag hotell i Ystad, Falkenberg, Malmö och Västerås. Alla har de gemensamt att de inte beskrivs i första hand som hotell, restauranger och klubbar – Jonas pratar i stället om ”destinationer”.

De har inriktat verksamheten på livsstilshotell, efter engelskans Boutique Hotel, som etablerades i storstäder som New York, Paris och London på 1980-talet. Gemensamt för dessa var att de försökte urskilja sig gentemot de konventionella hotellkedjorna genom att erbjuda småskalighet, ett mer personligt tilltal och en originell interiör.

Strategin för Ess Groups hotell har hela tiden varit att komma bort från tanken om att ett hotell enbart är ett ställe som tillhandahåller en säng för natten. I stället är visionen att göra hotellet till ett resmål i sig.

För ett par år sedan skulle en hotellkedja som Jonas var fascinerad av öppna hotell i Berlin. Han var egentligen inte särskilt sugen på staden, men var väldigt intresserad av att kolla in hotellet. Så han bokade in sig, och upptäckte sedan Berlin som en bonus.

– Det är vad vi försöker göra med Bellora, att få våra gäster att se det som ett vardagsrum. Vi utgår från mat och dryck, och inte från hotellsidan. Vi försöker skapa ett innehåll som ska få gästen att vilja vara här i 48 timmar. Sedan råkar vi ha hotellrum. Det är kanske den stora paradigmskillnaden.

Avenyns utmaningar

Orden flödar ur hans mun. Sällan med eftertryck, i stället nöjer han sig med stillsamma konstateranden. Bransch-lingot sitter: value for money och unique selling points är inga modeord, snarare ett mantra han ständigt har med sig.

Första stora projektet i hemstaden var Hotel Pigalle i Palacehuset, som efter en omfattande renovering öppnade 2014, namngett efter den något ruffiga Parisstadsdelen med samma namn, hem för klassiska nöjesetablissemang som Divan du Monde och Moulin Rouge.

Vid årsskiftet 2014–2015 tog Ess Group över Kungsportsavenyn 6 och 8. Mornington Hotel förvandlades till Hotel Bellora, Rose & Crown blev till Ristorante Bellora och som kronan på verket öppnade takterrassen Cielo med bar och uteservering. Nattklubben Glow ändrade skepnad och blev till 8ight. Och Brasserie Lipp fick sig en rejäl uppfräschning. Men läget på stans paradgata är inte nödvändigtvis enbart något positivt, enligt Jonas.

– Avenyn har ju främst varit ett ställe för turismen och när det kommer folk som inte aktivt valt just Bellora uppstår en utmaning. Vi vill vara en destination, och inte ett ställe man bara råkar hamna på. Så på det sättet är det inte alltid en fördel att ligga på Avenyn.

Han medger dock att hotellverksamheten villkorar de andra satsningarna.

– Utan hotellrummen får vi inte ekonomin vi behöver för att vara långsiktiga.

Jonas Stenberg återkommer flera gånger till att han vill skapa en kultur som gör gäster till stamgäster. Vid ett tillfälle upptäckte han till sin förtret att Ystad Saltsjöbad tog 350 kronor för en entrecote.

– Är alla hotell fulla och Guns N’ Roses spelar i stan så kan man ta hur mycket betalt som helst. Men jag tror inte de gästerna kommer tillbaka. De kommer känna sig rånade.

Göteborg lever på gamla meriter

Men bland turismforskare definieras ett resmål fortfarande först och främst av platsen man åker till. Det finns såklart undantag, framför allt på mindre orter. Det klarast lysande exemplet i Sverige är ishotellet i Jukkasjärvi. I Göteborg är Liseberg den enskilt viktigaste anledningen till att man besöker staden.

Just Göteborg har länge arbetat för att skapa anledningar för folk att resa hit. Med arenaspelningar och idrottsevenemang har staden länge varit en utpräglad evenemangsstad. Göteborg & Co satte standarden. Andra städer kom hit för att lära. Göteborg i sin tur åkte iväg och föreläste om Göteborgsmodellen. I dag är situationen en annan, som Jonas ser det.

– Vi har blivit omkörda av både Stockholm och Köpenhamn. Jag tycker Göteborg lever litegrann på gamla meriter. Det finns ingen vision eller ambition för vad man ska vara. Jag säger inte att vi försuttit vår chans, men vi kan inte leva på Ullevi och eventen där. Vi behöver titta på andra typer av upplevelser och innehåll i fortsättningen.

Främst vill Jonas Stenberg att staden byggs så att fler kan bo där.

– Ser man på Eriksberg, Lindholmen och andra områden som växer så är de levande stadsdelar på dagtid där man äter lunch. Men på kvällen blir det dött. Vem vill hänga där? Jag vill hänga på Magasinsgatan och Tredje Långgatan, känna pulsen.

Samtidigt är Göteborg en glest befolkad stad, med en befolkningstäthet på en femtedel av den i Stockholm och Köpenhamn.

– Jag tror inte du kan få en levande stadsdel som myllrar på samma sätt som i London eller Paris, för folk måste leva där. Det är också en utmaning som Avenyn har, att få den att leva på hela sin längd, under alla dygnets timmar.

"Det finns ingen konkurrens"

Jonas och Ess Group är inte ensamma bland stilbildande aktörer med expansionsplaner i området kring Avenyn. Avenygruppen och Götaplatsgruppen är två andra som de senaste åren satt sin prägel på Göteborgs paradgata.

– Vi diskuterar allt från uteserveringar till gågator och samarbeten vad gäller avtal med leverantörer. Ju mer innehåll som finns på Avenyn, desto mer blir det en destination och inte en transportsträcka.

Han talar sig varm för andras satsningar, som Lisebergs kommande hotell och vattenland, och Gothias The Theatre.

Du räds inte konkurrensen?

– Det finns ingen konkurrens. Med fler satsningar och fler personer som är långsiktiga i vad de gör kommer det bara skapa en bättre stad.

För Ess Groups del står en nystart för nattklubben Excet vid Valand närmast på agendan. Runt hörnet väntar också deras största Göteborgssatsning hittills: ett hotell i Gårda, med 27 våningar fyllda med lounger, pooler 100 meter upp i luften, restauranger och barer. Öppningen är planerad till våren 2022.

– Att det råkar ligga i Gårda och i Göteborg är egentligen bara en slump. Vi försöker skapa en upplevelse, precis som Liseberg gör, där det blir resmålet. Det blir svårt, och vi får se om vi lyckas med det.

TEXT

Alexander Hultman

alexander.hultman@gp.se