Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

⇒ Om cookies och personuppgifter

1/5

Lika barer lirar bäst?

Göteborg har länge varit omtalad för sina många lokala ­kafékedjor, och trenden har nu även spridit sig till krogarna. Hur rimmar det med vår vurm för det genuina, och hur behåller man själ och hjärta i sin verksamhet när flera ställen ska stöpas i samma form? Vi har kikat närmare på ett Kroggöteborg som fortsätter att yngla av sig.

Fler än en gång har det bruna pappret på en lokal i omgörning slutligen ­annonserat: ”Här öppnar snart ett…” och så namnet på en verksamhet som redan finns på gatan bredvid, och tre kvarter bort, och i stads­delen intill – med samma logga och koncept.

Samtidigt som vissa suckar så går många av ställena som tåget. Svensken som konsument verkar något tvetydig. Å ena sidan de senaste årens vurm ­för det genuina, lokala och småskaliga, å ­andra sidan vår längtan till trygghet och det bekväma i att veta precis vad vi får.
– Som konsumenter gillar vi att känna igen oss, reducera risktagandet och känna oss trygga i vår konsumtion. Samtidigt vill vi gärna kittla vår nyfikenhet till viss del. På vissa ställen får vi då både och: vi känner till konceptet, men ­utbudet kanske varierar något, så det finns en grad av unikitet, säger Eva ­Ossiansson, varumärkesdoktor på Handels­högskolan i Göteborg.

Går inte bra för alla

Men det är inte alla varumärken som ­rullar på utan problem. Condeco som länge varit en expansiv kaféverksamhet i Göteborg, med många stora lokaler i centrum, har nyligen valt att skala ner, sälja och satsa på färre och mindre ställen. En del av för­klaringen kan ligga i rena konsumtions­trender; stora latte och bakverk har förpassats till dåtiden, och gröna juicer, hant­verks­rostade bönor eller öl från lokala bryggerier är vad som efterfrågas i dess ställe.
Det är inte alltid oproblematiskt att öppna fler ställen. Verksamheter som kaféerna Da Matteo eller restaurangerna Dubbel Dubbel, som snart öppnar sin tredje lokal i Göteborg, bygger på en känsla av hantverk och passion för den mat och det kaffe de serverar. De kan möta en utmaning i att yngla av sig. När man växer är det viktigt att vara sina ideal trogen och inte börja tumma på sin ursprungliga idé, säger Eva Ossiansson.
– Det är en balansgång varje gång man gör en sådan här satsning, att behålla sin själ och vara noggrann, att hela tiden tänka på vad ens varumärke står för. Nyckeln i det hela är att ha örat mot rälsen. Om människor upplever att du gör det du gör bara för businessen är det inte bra, folk köper inte vad eller hur du gör någonting, utan varför.

Kedja - en negativ klang

Ordet ”kedja” är det inte många krögare eller kaféägare som vill befatta sig med, även om verksamheten växer. Samtidigt handlar vi i väldigt stor utsträckning våra livsmedel och kläder på just kedjor. Varför den negativa klangen?
– Ordet i sig appellerar inte till något ­positivt, utan är ganska kopplat till att det ska vara billigt men med lite lägre kvalitet. ­Kanske finns det en rädsla för att bli associ­erad till den typen av värden.

 

Bild - 1
Mattias Jakob

Mattias Jakob, äger och driver sju Tullen runt om i Göteborg: 

”Jag och min bror tog över Linnéterrassen i början av 2005, och öppnade så småningom Lilla Linné i lokalen under. Men vi hade även en tanke om att göra något med svenskt öl och svensk husman. Något lättillgängligt och folkligt där alla skulle ­känna sig välkomna, och priserna vara snälla så att man kan gå dit flera gånger i veckan.

Andra Långgatan var vår första Tullen, den kommer alltid ligga mig extra varmt om hjärtat. Det var en porrbutik från början, som blev till en så fin verksamhet i stället. Tanken var alltid att vi ville ha fler ställen, men vi var ganska nervösa. När det rullade på och vi märkte att det gick bättre än vi trott vågade vi öppna nummer två på Frigga­gatan, och så småningom nummer tre i Maj­orna. Då hade vi ett annat självförtroende. Särskilt i ­Majorna hade vi en väldigt positiv känsla och det har fungerat väldigt bra. Nummer fyra var Johanneberg, där har det varit lite tuffare. Vi har ett lite ­svårare läge där inte så många människor passerar.

Sedan kom Kville, det är vår finaste lokal, hela miljön med de höga takbjälkarna och bäcken ­utanför. Avenyn var lite av en slump att vi öpp­nade på efter det, många kanske drömmer om att ha en krog på paradgatan, men inte vi. Det mest blev så när Jameson var till salu. Utmaningen här var att skapa en kvarterskrog mitt i centrum.

Jag vet inte var det slutar. Just nu har vi sju Tullen, snart åtta, och vi kör så länge det är roligt. Egentligen borde man väl känna att det finns en poäng med att dra i bromsen nu och reflektera lite, när vi varit så expansiva. Men jag tänker inte så mycket på om vi ska växa eller hur mycket vi ska växa utan jag går på känsla. Dyker det upp ett projekt som jag tycker känns bra så kör vi på. Det är inte så att jag känner någon stress utan jag tar det lite som det kommer.

Vi kör på samma koncept på alla ställen, och försöker inte anpassa oss efter stadsdelen. För oss är det viktigt att vi får stammisar. Ambitionen med alla våra restauranger är att det ska finnas en igenkänningsfaktor, framför allt när det gäller personal. De ska känna igen sina stammisar, och gästerna ska känna igen dem.
Det svåraste med att öppna fler ställen är just att ha kontinu­itet bland personalen, det är få som vill jobba inom krog i dag ­jämför med för tio år sedan. Vi har haft lite flyt, och lyckats få ­vissa nyckelpersoner att stanna länge hos oss.

Tullen är förknippat med konceptet och personalen, och inte alls med mig och min bror som personer. Vi har ungefär 120 anställda, och varje restaurang fungerar som en egen enhet. Första Tullen vi öppnade var jag med och byggde och närvarade dygnet runt, sov bara en eller ett par timmar per natt. Senaste Tullen vi öppnade, i Kålltorp, kunde jag komma dit som gäst på invigningen, personalen sköter hela ruljangsen.

Jag gillar inte ordet kedja, jag ser oss inte som en kedja och det är inget vi kallar oss. Inte koncern heller, men kanske en grupp. Det är egentligen svårt att säga vad skillnaden är mellan oss och till exempel Condeco och Espresso House som folk kanske upplever mer som kedjor. Om vi fortfarande växer och blir lika stora som Condeco om tio år så kanske folk känner samma sak inför oss. Sedan ligger kafékedjorna mer på AAA-lägen, medan vi har lite mer kvarterskrogsläge. Du kommer förmodligen inte att hitta ett Espresso House i Kålltorp.”

 

Lars Olsson, en av ägarna bakom Dubbel Dubbel som i januari öppnar sin tredje restaurang i Göteborg: 

"Vår story börjar 2011, när jag och ett gäng kompisar ville starta något roligt ihop. Vi var alla på något vis i bar- och restaurangsvängen och hittade en bra lokal i Linné. Eftersom ingen annan i stan gjorde dumplings ville vi starta en dumplingsbar, men ingen av oss var tillräckligt duktig på mat. Att driva köket i en restaurang är ju något annat än att laga mat hemma … Vi sprang på Emma ­Kolback som var perfekt för projektet: hon hade både fixat dumplings-svartfester och jobbat på en dumplingsrestaurang i London.

Så startade vi Dubbel Dubbel på Kastellgatan, och med vårt stora kontaktnät och Emmas svingoda mat blev det succé ­direkt. Det var fullt jämt. Egentligen ville vi expandera genom att öppna en större restaurang, men när en lokal på Esperantoplatsen dök upp öppnade vi i stället en till, liten. Så det fanns absolut inget ’kedjetänk’ – för oss var det tvärtom viktigt att gästerna skulle få olika upplevelser på de olika ställena.
Våra restauranger har samma grundkoncept men olika menyer. Grejen med kedjor är väl egentligen att gästerna ska känna trygghet i att veta precis vad de kan beställa. Den mattan vill vi snabbt rycka undan – så lätt ska de inte få ha det!

Med tiden började vi snacka om att det vore kul att öppna i någon mer stad, och så föddes en ny restaurang i familjen: Dubbel Dubbel Malmö. Och nu är vi i startgroparna för den tredje restaurangen i Göteborg, som öppnar efter årsskiftet i GP-huset, 'Kvarter ett'. Vi ­behåller konceptet kinesisk dim sum till plånboksvänliga priser, men här ska vi också ha fokus på dryck, med bartenders som kan ge gästerna möjlighet att lyxa till det med en rolig drink eller extra gott vin.

För oss själva är det väldigt viktigt att varje ställe vi öppnar har sin unika grej. Vi identifierar oss mycket med våra trendkänsliga gäster och tror därför att de tänker likadant – det blir för tråkigt om allt är exakt samma. Risken om man fastnar i kedjeträsket är ju att man förlorar spänningen, känslan av att inte veta exakt vad som kommer hända. Kanske är det så att krögare med ett annat klientel än vårt har mer att vinna på känna igen sig-grejen.

Att vi inte vill definiera oss som en kedja betyder inte att det inte kan bli fler Dubbel Dubbel-restauranger i framtiden. Vi har alltid suktat efter att också öppna i Stockholm, och var väldigt nära för två år sedan. Men personen som skulle sälja en lokal till oss ångrade sig i sista stund när han kom på att han ville öppna ett surdegskafé i stället. Nu ska vi ta en liten paus i restaurangöppnandet efter januari, och förvalta det vi har. Men sedan gör vi nog ett nytt försök i Stockholm. Och med restauranger i tre städer kanske man – möjligen – måste säga att det på något litet sätt ändå påminner om en kedja. Men … ändå inte!”

 

 

 

Mest läst