I takt med den ökade miljömedvetenheten har reklam och marknadsföring tagit fasta på människors önskan att handla och agera miljövänligt och ansvarsfullt. Efter de senaste årens intensiva klimatdebatt talas det om en andra våg av grön marknadsföring där ord som klimatsmart och rättvisemärkt vunnit mark.
– Klimat används i var och varannan mening. Och det finns en ökande tendens att använda miljöargument på ett oseriöst sätt, säger biologen och miljövetaren Karin Nielsen som författat rapporten Greenwash - grönmålning av svarta miljösamveten åt Miljöförbundet Jordens Vänner.
Huvudsyftet med rapporten är att lära konsumenterna hur man avslöjar ulvar i fårakläder – företag som försöker verka mer klimatsmarta och miljövänliga än de är.
Enligt Karin Nielsen är de branscher som är mest smittade av greenwash bilindustrin, energiindustrin och den kemiska industrin.
– Just med bilar är det väldigt tydligt. Vi har ju ett exempel i rapporten där en bilfirma i Göteborg marknadsförde en bil som Årets miljöbil 2009. Haken var att den inte ens var klassad som miljöbil, det var en motorsporttidning som hade kallat den för det.
Karin Nielsen anser förövrigt att det inte bara är företag som ägnar sig åt greenwash.
– Begreppet miljöbil som staten infört är ett grundfel. En bil innebär alltid miljöpåverkan.
Hennes förhoppning är att konsumenter som uppmärksammar misstänkt greenwash i annonser och marknadsföring börjar anmäla det i större utsträckning.
– Reklam anmäls oftare utomlands. Jag tror att vi svenska förlitar oss mer på att Marknadsdomstolen och Konsumentverket håller ordning på att reglerna följs.
Hon menar att fler fall borde provas för att få tydligare praxis.
– Det skulle exempelvis vara intressant att veta vad som krävs för att något ska få kallas "klimatsmart", säger hon.
Begreppet greenwash myntades enligt Wikipedia 1986 i en uppsats av New York baserade miljökämpen Jay Westerveld som beskrev hur hotellindustrin uppmuntrade gästerna att återanvända handdukarna "för att spara miljön", samtidigt som de struntade i att införa sopsortering eftersom det inte medförde någon kostnadsminskning. Han slutsats var att företagens miljöengagemang bara var ett knep för att tjäna pengar.
Miljöförbundet Jordens Vänner (MJV) är en partipolitiskt och religiöst obunden ideell förening som arbetar för miljö och solidaritet. MJV är den svenska grenen av Friends of the Earth international.
Rapporten Greenwash – grönmålning av svarta miljösamveten är producerad med stöd av Konsumentverket.
Den kan beställas gratis via telefon 031-12 18 08 eller laddas ner gratis på www.mjv.se
1. Generella påståenden
Vaga formuleringar som saknar faktastöd eller tydlig definition. Vad betyder det egentligen att en vara är naturlig, grön, miljövänlig, lokalproducerad, klimatsmart eller rättvis?
2. Namnbyten
Namnet på en produkt ändras för att klinga bättre. Fossil gas kallas exempelvis för naturgas.
3. Redan lagstiftat
Att framhäva något i marknadsföringen som redan är lagstiftat – exempelvis att produkten är freonfri trots att freon förbjöds för 20 år sedan.
4. Falska miljö- och rättvisemärken
Miljöstämplar och rättvisemärkningar som ser ut som de kommer från en oberoende källa – trots att det är företagets egen märkning.
5. Vetenskapsspråk och svårkontrollerbara fakta
Hänvisningar till undersökningar eller utnämningar som är svåra att kontrollera, exempelvis "Årets renaste biltillverkare".
7. Färg och form
Produkten omges av vacker natur, djur och blommor för att ge den en miljövänlig prägel. Bilar är det klassiska exemplet.
8. Miljöalilbin
En grön produkt eller tjänst lyfts fram i marknadsföringen samtidigt som företagets icke miljövänliga kärnverksamhet pågår som vanligt. Exempelvis energiföretag som framhäver blygsamma satsningar på vindkraft eller solenergi samtidigt som de huvudsakligen tjänar pengar på energi från kol, olja och kärnkraft.
9. Köpa bättre rykte
Företag lyfter fram att man donerar pengar till hotade arter, välgörenhet och biståndsprojekt för att skyla över miljöskadlig verksamhet eller brott mot mänskliga rättigheter.
10. Produkt eller förpackningsdesign
Produkten eller förpackningen designas så den signalerar miljöanpassning. Exempelvis datorer som visas upp med trähöljen.
Källa: Rapporten Greenwash grönmålning av svarta miljösamveten.
