Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.Nyheter med närvärde

    Den här artikeln ingår för dig som är kund.

    Maten ska visa våra jag

    Berätta vad du äter och vi ska säga dig vem du är. Eller i alla fall vem du vill vara.

    – Att bygga sin identitet med valet av livsmedel är den tydligaste mat-trenden just nu, säger professorn och trendspanaren Magnus Lagnevik.

    Du läser nu en av dina fria artiklar på GP.se

    Maten är inte längre bara till för att mätta magen. Nästan lika viktigt är vad vi väljer att äta. För med måltiden presenterar vi samtidigt oss själva. Den har har helt enkelt blivit en del av att bygga det egna jaget. Det menar Magnus Lagnevik, professor på ekonomihögskolan i Lund och trendspanare vid Skånes Livsmedelsakademi.

    Om vi väljer närodlat och ekologiskt är det sannolikt för att vi värnar miljön, men kanske också för att det finns en bra berättelse kring maten.

    – Som i mitt fall, med kycklingarna jag köper av en tidigare granne. Han föder upp dem frigående och det är klart att de smakar gott. Men om jag också kan berätta att de fått väldigt bra mat och har haft ett bra liv så bidrar det till att mina vänner tycker att det är trovärdigt när jag säger att jag bryr mig om bra mat, säger Magnus Lagnevik.

    Han berättar att en holländsk studie som gjordes i slutet på 90-talet visade att människor under 30 år hade en betydligt mer miljöomtänksam syn än dem som var över 30. Med den uppväxande generationen har intresset och marknaden för närodlat och djurvälfärd ökat rejält.

    Och ökningen fortsätter. Den personliga drivkraften hos individen gör att omtanken om miljön möter omtanken om oss själva, förklarar Magnus Lagnevik.

    Han grundar sin tes på forskning. Som ansvarig för området marknadsföring på ekonomihögskolan och efter att ha jobbat med frågor kring konkurrenskraftig svensk livsmedelsindustri sedan 1990, har han haft anledning att studera ämnet i flera år.

    Den pågående debatten om hur miljövänlig närproducerad mat i själva verket är, är intressant, men kommer troligen inte att påverka marknaden, menar Lagnevik. Nyckelordet är ”upplevelse”.

    För så länge konsumenterna upplever att de bidrar till en bättre miljö genom att välja närproducerat, kommer de att fortsätta göra det. Oavsett eventuella argument för motsatsen.

    – Det finns ingenting som säger att det närodlade är bättre eller håller högre kvalitet. Men om den som odlar maten visar att den är omtänksamt framställd blir det trovärdigt – och kan användas av konsumenten för att bygga sig själv.

    Marknadsförarna blir också allt bättre på att stärka den här upplevelsekänslan.

    – Vi tenderar att ta till oss sådant som bygger känslan att vi är goda personer som bidrar till en god miljö. Att dessutom bönder och andra i närheten får avsättning av produkten, stärker känslan vilket gör att marknaden för närodlat bara växer, säger Magnus Lagnevik och pekar på det något motsägelsefulla i att en konsument som är för närodlat också kan vara glad i att köpa det som är närodlat någon annanstans.

    – Jag tror att det beror på att man sorterar in det under ”exotiskt med en bra historia”. Ta alla spännande oljor, skinkor och ostar från Italien till exempel. De är ju närodlade där, men lite exotiska för oss. Har du då dessutom köpt dem på resa genom Europa kan det bli en bra historia som funkar som imagebyggande, säger han.

    Men det kan vara skillnad på måltid och måltid. Det är inte ovanligt att vi väljer en sak när vi äter ihop med andra och något annat när ingen ser.

    – Jag vet dem som bara äter sallad när de går på restaurang, men helt annat hemma. Det handlar ofta om att vilja ge en bild av sig själv som sund och nyttig.

    Själva hälsoaspekten är för övrigt en generationsfråga. Äldre bryr sig mer om kolesterol och blodtryck, medan yngre vill kommunicera att de bryr sig om sin kropp, menar Magnus Lagnevik.

    – Kroppen är ett slags tempel som är ålagt mig att vårda. En attraktiv och välvårdad kropp sänder en signal om framgång.

    Vad blir då nästa stora trend kring mat? Magnus Lagnevik tror sig veta efter en spaningsresa till London i höstas.

    – Det är bra att göra spaningar i stora städer, där finns alla slags människor och alla influenser. Det nya vi hittade gällde just social gemenskap och mat. Folk har ont om tid, de vill ha en upplevelse och de vill äta. Det här kombinerades på nya sätt. På ett ställe kunde man till exempel äta, handla, titta på thaiboxning och själv få träning på platsen.

    Magnus Lagnevik såg även exempel på hur upplösningen mellan restaurang och matbutik gått ett steg längre och i nya konstellationer, som en affär som enbart sålde bröd och vin och i restaurangen bredvid kunde du äta varorna i kombination med annat.

    Dessutom såg han en ny variant av närodlat, så kallad urban farming.

    – Det var en restaurang som bara serverade mat odlad eller uppfödd innanför tullarna i London city. Som ett steg i att främja staden och miljön. Det kommer säkert till Sverige också så småningom, säger Magnus Lagnevik.

    Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.