Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Om Cookies

1/3

Har du varit utsatt för en nudge?

Trodde du att den vegetariska lunchen var ditt eget val? Eller att du slängde skräpet i papperskorgen för att du månar om miljön? Det är långt ifrån säkert. Du kan ha varit utsatt för en nudge.

Människor är bekväma av naturen, vi är usla på att agera för långsiktiga mål och helst ska belöningen komma omedelbart. Vi kan till exempel ta bilen till jobbet för att slippa bli blöta i regnet – utan att bekymra oss särskilt mycket om miljön. Eller så väljer vi det översta alternativet på lunchmenyn av bara farten, utan att kalkylera om maten är hälsosam eller klimatsmart.
Men vi är också ganska godhjärtade innerst inne och de flesta av oss vill göra gott. En puff i rätt riktning kan vara det enda som behövs.
- Nudging betyder just knuff och går ut på att få människor att fatta bättre beslut utan att komma med pekpinnar, säger Fredrik Carlsson som är professor vid institutionen för nationalekonomi och statistik vid Göteborgs universitet.

Välja bra saker

Fredrik Carlsson, som har forskat i begreppet nudging, förklarar att metoden liknar den som marknadsförare har använt sig av i alla tider för att locka oss att köpa deras produkter. Skillnaden med nudging är att taktiken har ett högre syfte, den ska få oss att välja ”bra” saker som är nyttiga både för oss själva och kanske även för miljön.
- Det handlar om att påverka folks beteende, vilket inte är det lättaste. I grunden är människor lata och ogillar förändringar, konstaterar Fredrik Carlsson.
 

Koppla på långsiktigt tänkande

Hela idén bygger också på att det finns en sanning, att ett handlingssätt är att föredra framför ett annat. Och när det gäller miljön kanske inte frågan är så väldigt kontroversiell, men det kan finnas andra lägen där det inte är lika självklart. Att få människor att spara pengar till exempel kan säkert vara bra och viktigt – för samhället. Men vad säger att det alltid är det bästa för individen?
- Nej, det finns nog massor av perioder i livet när det inte alls är vettigt att lägga undan en stor del av sin lön, instämmer Fredrik Carlsson. 
Men nudging innebär ju heller inga tvingande beslut. Metoden är mest ett verktyg för myndigheter och organisationer att få medborgarna att koppla på ett mer långsiktigt tänkande. Att guida dem till att agera på ett sätt som de innerst inne tycker är bra.
- Det kan handla om att få bukt med nedskräpning, minska matsvinnet eller att få människor att handla mer vegetariskt, säger Fredrik Carlsson.
Termen nudging har sitt ursprung i en amerikansk bok från 2008 Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. Där lanserar beteendeekonomen Richard Thaler och juridikprofessorn Cass Sunstein teorin om hur vi alla kan bli bättre människor om vi bara får en knuff.
- Sverige har varit lite sent med att haka på den här trenden. Den var jättestor för några år sedan, framförallt i USA och Storbritannien, säger professorn.
I sin egen forskning tittar Fredrik Carlsson bland annat på hur allmänna normer kan påverka människor att förändra sitt beteende. Om ”alla andra” handlar ekologiskt till exempel, vill ju inte vi vara sämre, och vi hakar – medvetet eller omedvetet – på. 
Fredrik Carlsson tar ett lyckat projekt i Colombia som exempel.
- Myndigheterna ville minska vattenförbrukningen i hemmen och började informera hushållen om hur stor deras förbrukning var i jämförelse med grannarnas. Det räckte med den upplysningen för att konsumtionen skulle minska med fem procent under ett år.
En av professorns doktorander, Verena Kurz, har just avslutat en studie där nudging använts för att få lunchgäster att välja det vegetariska alternativet på menyn. När restaurangen ändrade om ordningen på menyskylten, så att vego-rätten hamnade högst upp på listan, ökade försäljningen av vegetariskt med 40 procent.

Vanesyrda

- Människor styrs väldigt mycket av sina vanor, men är mer påverkbara än de tror. Ofta räcker det med enkla åtgärder, menar Fredrik Carlsson.
Om du är rökare och brukar röra dig runt spårvagnshållplatserna i innerstan, kanske du har varit duktigare på att fimpa i askfaten under den senaste tiden? Det kan bero på att Göteborgs stads trafikkontor just avslutat en nudge för att minska nedskräpningen. Cigarettfimpar på gatorna har varit ett stort problem och nu ville man se om det gick att ändra rökarnas vanehandlingar med några enkla knep.
- Vi vände oss till beteendevetare som hjälpte oss att utforma ett pilotprojekt där vi testade att göra askfaten mer synliga i gatubilden, berättar Stefan Risedahl, planeringsledare på Trafikkontoret.
Uppdraget gick till organisationen A win win world i Göteborg, som har specialiserat sig på att hjälpa kommuner och stora företag att skapa mätbara resultat i hållbarhetsarbetet.
- Vi driver bland annat nätverket Nudging Sweden för att lyfta nudging som en metod i förändringsarbetet, säger en av grundarna, Katharina Paoli.
Hur får man då folk att släcka sina cigaretter i utplacerade askfat, istället för att vanemässigt trampa ner dem i gatan? A win win worlds tog fram en beteendeanalys som visade att tillgänglighet och synlighet var två viktiga faktorer som rökare uppgav att de saknade.
- Vi placerade ut tre olika typer av askfat vid spårvagnshållplatserna i centrala Göteborg. Färgstarka i orange, askfat dekorerade av lokala konstnärer och traditionellt svarta som ofta används i stadsmiljö. De jämfördes sen med kontrollplatser utan några askfat alls, berättar Katharina Paoli.

De svarta askfaten påverkade på helt annat sätt

Fimp-nedskräpningen dokumenterades, såväl före som under och efter projektet. Därefter analyserades utfallet. Hade de nya askfaten motiverat folk att fimpa i dem? 
- Resultatet var fascinerande. Det visade sig att de svarta askfaten ökade nedskräpningen i stället för att minska den. Det blev värre än om det inte fanns några alls, säger Katharina Paoli.
De orange och konstnärligt utsmyckade askkopparna gjorde däremot sitt jobb. Där de var placerade minskade antalet fimpar på gatan.
- Vår teori är att de svarta askkopparna aktiverade en önskan att röka, men var borta ur medvetandet när cigaretten skulle fimpas. De färgglada askkopparna var tillräckligt synliga för att kommas ihåg ända tills cigaretten var slut, säger Katharina Paoli.

Fakta: Exempel på nudging

  • En stor hotellkedja ville minska matsvinnet vid lunchbufféerna. Mindre tallrikar och en uppmaning att gå fler gånger istället för att lägga upp för mycket, minskade svinnet med 20 procent.
  • Ett dansk sjukhus ville öka besökarnas användning av handsprit. Genom att placera behållarna så att de syntes bättre och förse dem med en röd skylt ville man göra dem synligare. Texten löd ”Här använder vi handsprit för att skydda den du besöker”. Användningen steg från 3 procent till 67 procent.
  • En nordisk lunchkedja ändrade placeringen av maträtter på salladsbuffén och lyckades öka konsumtionen av vegetarisk mat med 23 procent, samtidigt som gästerna tog 18 procent mindre av köttet.
  • I Köpenhamn pågår just nu en kampanj mot nedskräpning, där kommunen har målat gröna fotsteg på marken för att visa vägen till stadens soptunnor. Ett experiment som genomfördes 2011 visade att det går att minska nedskräpningen med 46 procent på det här viset.
     
Mest läst