Se till att du har den senaste versionen av GPs app, så att du inte missar några nyheter - uppdatera här

Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

⇒ Om cookies och personuppgifter
När Agonist lanserades var det något alldeles nytt. Varje doftfylld skulptur kostade 11 000 kronor och varken konst- eller skönhetsvärlden hade sett något 
liknande.
När Agonist lanserades var det något alldeles nytt. Varje doftfylld skulptur kostade 11 000 kronor och varken konst- eller skönhetsvärlden hade sett något liknande.

Den nya parfymtrenden – identitet på flaska

Att dofta gott är inte nog. I dag vill vi ha parfym som är unik och dessutom går hand i hand med vår personlighet. De nischade parfymföretagen blomstrar i Sverige och göteborgsduon Agonist har banat väg för trenden.

Dagen innan julafton 2010 äter Niclas och Christine Lydeen middag på en flyttkartong prydd av en vit duk. Det är en av sextio lådor de just har packat och som upptar varje kvadratmeter av deras hem. En lastbil är på väg från Ryssland hem till deras gata i Göteborg för att hämta dem. I lådorna ligger doften The Infidels, förpackad i handblåsta glasskulpturer framtagna av Kosta Boda och glaskonstnären Åsa Jungnelius. Det är Agonists första stora beställning. 

Agonist samarbetar med olika "näsor", beroende på vilken doftnot de är ute efter, men allt ska hänga samman. "Vi vill hitta en Agonistdoft, en tonalitet som gör att dofterna känns som en kollektion" säger Christine.
Agonist samarbetar med olika "näsor", beroende på vilken doftnot de är ute efter, men allt ska hänga samman. "Vi vill hitta en Agonistdoft, en tonalitet som gör att dofterna känns som en kollektion" säger Christine.

Två år tidigare har Agonist presenterat sig själv för världen i form av doften Kallocain, även den förpackad i ett konstverk av glas. Varje doftfylld skulptur kostar 11 000 kronor och varken konst- eller skönhetsvärlden har sett något liknande. Projektet lanseras parallellt på Röhsska museet och Nordiska Kompaniets parfymavdelning och marknaden vet inte vad den ska göra av produkten. På NK får ingen doft då kosta med än 2 500 kronor, och på Röhsska säljer man väl inte parfymer? Är det här konstglas eller en kommersiell skönhetsprodukt?
Agonist väcker uppmärksamhet och snart börjar telefonen ringa från Ryssland och USA.
– Vi hade inget att leverera, vi satt där med vårt konstprojekt, säger Niclas Lydeen.
– Det var galet i början. Det kunde ringa någon shejk från mellanöstern och lägga en beställning en lördagskväll när man satt hemma och kollade på Idol, fortsätter Christine Lydeen. 

"Den jag får mest komplimanger för när jag bär är en doft från franska Serge Lutens som doftar väldigt mycket bröd. Men den är annorlunda från dag till dag, vissa dagar tycker jag nästan den luktar curry. Det är inte riktigt det man är ute efter." säger Niklas Collin.
"Den jag får mest komplimanger för när jag bär är en doft från franska Serge Lutens som doftar väldigt mycket bröd. Men den är annorlunda från dag till dag, vissa dagar tycker jag nästan den luktar curry. Det är inte riktigt det man är ute efter." säger Niklas Collin.

Paret träffades 2007 när de båda hade kontor på Stampgatan i Göteborg, i det så kallade ”löparhuset”. Christine har studerat mode i Paris, Niclas har gått på HDK i Göteborg. Tillsammans har de en idé om att skapa ett osynligt konstverk som väcker associationer och minnen, med hjälp av en doft. 
– På den tiden fanns det nästan ingen svensk parfym förutom sportvarianten, som Björn Borg, säger Christine.
Under sin studietid i Paris hade hon lärt känna en vän vars pappa är så kallad ”näsa”, en parfymör. Hemma hos honom fick hon känna på råvaror och essenser, och etablerade en kontakt som kom väl till pass när hon och Niclas skulle skapa sin första doft, inspirerad av Karin Boyes roman
Kallocain.  
– Vi står inte hemma och blandar. Vi har respekt för den 4 000 år långa parfymkonsten som vi i Sverige knappt vet något om, säger Niclas. 
Parfymen de var ute efter skulle dofta svartsjuka och åtrå. Vid tiden för lanseringen var doftmärket Clean det mest populära i Sverige, dofter som istället luktar snällt sköljmedel och bomull. I samband med lanseringen ringde det från en tv-kanal som ville intervjua paret. De hade även bjudit in gäster som skulle svara på om parfymen luktar svartsjuka eller inte.
– Det var lite jobbigt, och var liksom öppet mål för att minst en person skulle säga att ’nej, det gör det verkligen inte’. Men det är ju konceptuellt, precis som med konst finns det inget rätt svar, säger Niclas Lydeen. 

Men Sverige var vid den här tiden på väg att öppna sina näsor. Några år innan Agonists genombrott har före detta basketspelaren och nu konststudenten Ben Gorham börjat experimentera med doftljus. Han beställer ingredienser på nätet och mixtrar hemma på spisen. Efter ett möte med Sveriges enda ”näsa” Pierre Wulff får han rådet att lägga ner hela doftprojektet. Ytterst få av de hundratals dofter som lanseras varje år överlever. Men Gorham stod på sig, och med Wulffs hjälp grundar han Byredo.
Den första doften, Green, lanserades 2008 och fick doftnördar världen över att lyfta blicken från Italien, Frankrike och Mellanöstern, och rikta den mot Norden. Snart tio år senare är Byredo synonymt med den svenska dofttrenden, ett världsomspännande dofthus med egna butiker i New York och Stockholm, som har tagit fram 45 parfymer såväl som doftljus, kroppsvård och en linje väskor och läderaccessoarer. 

Niklas Collin väljer bland sina 200 dofter efter humör.
Niklas Collin väljer bland sina 200 dofter efter humör.

Begreppet ett ”svenskt doftunder” må inte vara lika väl underbyggt som ett svenskt musik- eller modeunder, men svenska märken börjar ta för sig. Förutom Agonist har Sverige i dag ett antal mindre doftproducenter, som gör desto mer väsen av sig. Neotantric Fragrances med utmanande och överraskande dofter, kommersiella och omåttligt populära Björk & Berries, norrländskt inspirerade Scents from Norra Norrland och det konceptuella märket Stora skuggan. 
Varumärken som alla har en förkärlek för att bygga upp en historia kring sin produkt, och gärna säger sig vara influerade av det nordiska klimatet och naturen. Och doftnördar världen över är idel öra.

– Det var den här jag föll för. Den är svår att beskriva, det är tjock, fyllig honung blandad med oud. Väldigt speciell, de flesta älskar eller hatar den. Det var en av de första parfymerna jag doftade på som inte tillhör de stora märkena. 
I garderober och byrålådor hemma hos Niklas Collin på Hisingen förvaras inte i första hand strumpor och t-shirtar. Där trängs i runda slängar 200 parfymflaskor förvarade i sina kartonger, och minst lika många småflaskor och tester. Den lilla flaskan med doften Mamluk från italienska Xerjoff doftar varm och tungt, den som lutar åt att inte älska den skulle kunna argumentera för att här även finns en viss ton av urin. Niklas håller upp en annan flaska ur samma kartong.
– Den här luktar faktiskt gödsel. Den är för mycket till och med för mig. Men det är just det jag gillar med doft, att det är så personligt. Doft kan väcka så starka känslor och minnen, och allt luktar olika på olika personer. 
Han har samlat på saker i hela sitt liv, från luktsudd till enkronor, men med parfymer har han hittat hem. Ett jobb i en parfymbutik för fyra år sedan planterade intresset, och sedan dess har det växt.  
– När jag hade 20 flaskor kände jag ’herregud hur ska jag kunna använda alla dessa?’ Nu har jag tiodubblat samlingen, och skaffar fler hela tiden. De fungerar som ett doftbibliotek också, jag har dem för att kunna jämföra dofter med varandra och se vad det är för likheter och skillnader. 

”Vi berättar mycket om det svenska, men inte det här fräscha, utan det melankoliska och poetiska svenska, skönheten i de grå himlarna. ” säger Niclas Lydeen.
”Vi berättar mycket om det svenska, men inte det här fräscha, utan det melankoliska och poetiska svenska, skönheten i de grå himlarna. ” säger Niclas Lydeen.

Niklas är långt ifrån en ensam samlare. Nätet sammanför på ett effektivt sätt parfymnördar världen över. I dag finns hundratals bloggar och Youtube-kanaler där doftfantaster recenserar parfym för dedikerade följare. Störst är sajten Fragrantica, som fungerar som ett uppslagsverk för i stort sett alla marknadens dofter. I olika forum och Facebookgrupper hjälps man också åt att nära varandras intresse.
– Det är ett jättestort community. De flesta är väldigt trevliga och hjälper varandra. Man delar gärna med sig, byter småprover med varandra eller delar en flaska så man inte behöver köpa en för 4 000 kronor, säger Niklas Collin som själv har en blogg och en Youtube-kanal där han recenserar doft. Dessutom läggs i princip varje ledig minut han har på att kolla runt på forumen och i grupperna, delta i diskussionen och läsa nya inlägg. Han märker att intresset växer.
– Det är fler och fler nya medlemmar, som också känner till nischmärkena. De svenska grupperna har klarat sig bra ifrån snobberi, men i de amerikanska är det väldigt mycket så att det ska vara ett särskilt märke. 

Svenskar köper kosmetik för miljoner varje år och siffran stiger. En stor del av ökningen står parfym för. På varuhuset Åhléns väntar man sig en tvåsiffrig tillväxt av doftförsäljning 2016, och på Nordiska Kompaniet i Göteborg öppnade i höstas en ny doftavdelning. Här är det inte de stora modehusens flaskor som står längst fram i lokalen, utan Byredo, Agonist, franska parfymhuset Diptyque och hett eftertraktade italienska Profumum Roma, som har väntelistor på vissa av sina dofter. 
– Färre och färre vill ha dofter från topplistan. Man vill bära något annorlunda, något som kan associeras bara till en själv, säger Malin Andersson, som är doftexpert och ger doftkonsultationer på NK. 
Hon ser tydliga trender i vad kunderna efterfrågar. Framför allt blir gränserna för vad som anses vara manlig och kvinnlig doft allt vagare. 
– För tio år sedan var träiga dofter i stort sett ägda av männen. Generellt associeras den typen av dofter till pondus, chefskap och en lite bossig stil. I dag är det otroligt många kvinnor som söker en sådan parfym. 
Det är inte bara efterfrågan på doftnoter som förändrats, kunderna är i dag beredda att lägga ner en hel del pengar på parfym, och söker inte sällan dofter från ett specifikt märke. 
– De väljer inte alltid bara utifrån doft, det har också
betydelse hur flaskan ser ut och vilket märke det är. Det handlar lite om en lyxigare känsla, på samma sätt som med märkeskläder, skor och väskor. Det blir en typ av accessoar, som även säger någonting om dig själv. 

– Hur många flaskor har ni kvar av den här, är det bara de tre som står här? Malin pausar för att svara en kvinna som med andan i halsen stannat till vid Pro-
fumum Romas gourmanddoft Vanitas, en storslagen vanilj-doft med apelsinblommor och sandelträ.
– Jag ska få den av min kille i present men inte förens förrän om tre veckor, förklarar hon vidare, men får beskedet att flaskorna då garanterat kommer att vara slut. Detta trots att det italienska märkets parfymer kostar nästan två tusen kronor flaskan. Just gourmanddofterna är en stor trend, berättar Malin. Det är parfymer som doftar något ätbart. 
– Inte löksoppa då, utan vanilj, karamell, choklad, citronkaka och andra varma och trygga ingredienser. De här dofterna har de svenska männen dock inte riktigt vågat sig in på.

I hamnen på Donsö har Agonist ett mindre kontor ovanför restaurang Isbolaget. Här sköter Christine och Niclas det dagliga arbetet när de inte är i Milano, där huvudkontoret ligger och där själva produktionen och distributionen sker. Huset de köpte på ön för tre år sedan var tänkt som en sommarstuga, men snart hyrde de ut lägenheten i stan och började pendla. Dottern går på förskola här, och om mornarna hämtar de varor på flakmoppen precis som andra handlare och privatpersoner på ön. Förutom att deras moppe kör runt på lådor med exklusiv parfym.
– Det är just kontrasten mellan att bo på en så udda plats som Göteborgs södra skärgård, och att lansera parfym i Milano eller Beverly Hills, som är intressant. Bor man i en metropol så är det så mycket input. Men vi är intresserade av output, att inspireras, processa och sedan kommer det någonting kreativt ur det, säger Niclas Lydeen.
Det är stor kontrast mellan livet på Donsö och på mässorna i Italien eller turnéer på varuhus i USA. På amerikanska varumärkeskedjan Neiman Marcus får paret signera flaskor som om de var författare eller artister, kunderna köar för att träffa personerna bakom doften. 

Det som började som ett konstprojekt är i dag ett företag som finns på 33 marknader världen över. 2012 släpptes dofterna som traditionella sprayflaskor och i dag finns 13 dofter, den 14:e släpps i november. Storsäljaren heter Onyx pearl, en unisexdoft som förenar traditionellt manliga och kvinnliga noter, rosor blandas med tobak, läder och oud.
I nischparfymernas värld är exklusivitet ledord, och Agonist är selektiva med sina återförsäljare – noga utvalda parfymbutiker, parfymerior och livsstilsbutiker. Det sistnämnda är ett segment som växer, här säljs dofterna bredvid annan utvald design, mode, konst och inredning som alla är en del av samma trend – kunden vill ha något som är hantverksmässigt, exklusivt och av hög kvalité. 
– I dag är många intresserade av att handla kvalitet snarare än kvantitet. Och den typen av konsumtion är intressant ur ett hållbarhetsperspektiv, man handlar mindre men bättre. Folk är intresserade av vin, mat, design och nu även av att konsumera och bära doft, säger Christine Lydeen.

Doft har blivit en del av en slags identitetskonsumtion, vilket är en av förklaringarna till att de nischade parfymhusen är på så stark frammarsch. Vår nyväckta vurm för parfym går hand i hand med att det i en globaliserad värld blir allt viktigare att skapa sig en unik identitet, menar Niclas.
– Doft är något som gör att man kan särskilja sig, det är en del av hela individualismen i samhället. Man har sin unika profilsida, man bygger identitet i många avseenden. Man vill förstå vem man är och man vill visa det för andra.

Vad är en nischparfym?
Med ”nischdofter” menas oftast dofter som inte kommer från något stort modehus, och som bara finns hos utvalda återförsäljare. De är ofta gjorda av renare eller mer exklusiva råvaror och därmed också dyrare än annan doft. Dessutom innehåller de ofta ovanligare doftnoter som är mindre lättillgängliga än noterna hos topplistans parfymer.

Oud som används i ett flertal nischparfymer är en sådan råvara. Den utvinns från agarträd som angripits av mögelsvamp, och är en mycket dyr ingrediens. I parfymer ger den en djup, träig och kryddig doft. 

 

Trendiga noter
Det går trender både i parfymhus, doftnoter och doftgrupper. Gourmanddofter har slagit stort de senaste åren, med söta, ofta vaniljbaserade dofter. De orientaliska noterna, med ingrediensen oud i spetsen, som är tyngre och allt annat än diskreta har blivit populärare i Sverige. Även chypre-familjen, som baseras på ekmossa, och så kallade akvatiska, fräscha,
dofter har varit populära. 

Patchouli är en grön växt men i parfym ger en träig ton som ofta uppfattas som lite "hippieaktig". I burken bredvid vetiver, ett gräs som även det används i träiga, men även gröna dofter.
Patchouli är en grön växt men i parfym ger en träig ton som ofta uppfattas som lite "hippieaktig". I burken bredvid vetiver, ett gräs som även det används i träiga, men även gröna dofter.

Mest läst