Föreställningen om en sammanhållen “Sverigebild” har under det senaste året etablerats som ett begrepp i den allmänna debatten. Frågan är känslig då denna diffust definierade bild är kopplad till det svenska folkets självuppfattning, men likt alla varumärken i hög grad definieras av hur utomstående uppfattar dem.
Begreppet fick sitt breda genomslag i samband med att statsminister Stefan Löfven offentligt avgav ett negativt omdöme om en intervju barnboksförfattarinnan Katerina Janouch gav i Tjeckisk webb-TV (Aftonbladet 18/1 2017).
Den mediala rapporteringen i svallvågorna av detta utspel skänkte begreppet “Sverigebilden” dess framskjutna position - en position som den 26:e februari i år även föranledde ett längre inslag i SVT:s fördjupande nyhetsprogram “Aktuellt”. I inslaget kommenterade SVT:s egen utrikeskommentator Erika Bjerström på nyligen tillgängliggjord statistik rörande Sverigebildens pågående negativa förskjutning.
Inslaget dominerades av en önskan att falsifiera den negativa bild underlaget påvisar, och i stället för problematisering ägnade man sig huvudsakligen åt ett anklagande försvar av Sverigebilden. Skäl efter skäl anfördes som indikation på att Sverigebilden manipuleras negativt av illvilliga externa krafter, vilka man finner i allt från ryska-fejkkonton till HBTQ-negativa nationalister.
Anmärkningsvärt i sammanhanget är att man direkt efter inslagets slut oreflekterat gick vidare med att rapportera om hur en polisstation i Södertälje under helgen utsatts för en beskjutning. Oförmågan att vid detta tillfälle sammankoppla orsak och verkan rörande Sverigebildens negativa utveckling får i det närmaste liknas vid satir.
Att både Sveriges statsminister och en av våra tyngsta Public Service-plattformar på detta valhänta sätt ingriper i definitionen av Sveriges varumärke röjer ett närmast skolastiskt kontrollbehov: står ett sakförhållande i konflikt med den heliga skrift avfärdar man sakförhållandet som djävulens påfund.
Den Amerikanske socialpsykologen Irvin Janis myntade 1952 det gruppdynamiska begreppet “Grupptänkande”, vilket utgör en mycket träffande beskrivning av den svenska konsensuskulturen.
Grupptänkande förkroppsligas genom att medlemmarna i en grupp avstår från att bryta mot rådande värderingar eftersom man hyser en mycket stark önskan om att vara överens.
Medlemmarna undviker att komma med invändningar mot gruppens grundläggande synsätt eftersom detta uppfattas som illojalt. Grupptänkandet eftersträvar konsensus till en så pass hög grad att gruppmedlemmarna är beredda att åsidosätta realistiska värderingar. När detta sker får personerna ett skevt förhållande till verkligheten. Oviljan att framföra kritik medför att en omedveten censur dessutom byggs in i gruppen.
Den migrationspolitiska tvärvändningen hösten 2015 tjänstgör som ett dramatiskt exempel på denna typ av beteende, där en extremt hastig kollektiv åsiktsförändring genomdrevs för att bibehålla Sverigebildens gruppkänsla och självupplevda status. Från att “stå upp för mänskliga rättigheter” till “att ta ansvar för Sverige” i en halsbrytande manöver där “Refugees welcome” på 45 dagar byttes mot gränsvakter på Öresundsbron.
Den brittiske journalisten Andrew Brown kommenterade i sin utmärkta Sverige-bok “Fishing in Utopia” från 2008 “It’s not that Swedes do not change their minds, but when they do, they all do it at once. Like a school of fish.” Svenskar byter åsikt samtidigt, som ett fiskstim.
Kentucky Fried Chicken lanserade 2003 en utskrattad kampanj som i ett försök att kapitalisera på en spirande hälsokosttrend helt sonika påstod att friterad kyckling var hälsosamt. Kampanjen häcklades grundligt på internet i vad som blev ett av de första större virala nätdreven. Kampanjen, som insinuerade att Kentucky Fried Chickens kunder var för dumma för att skilja på reklam och verklighet, fick under generande omständigheter avbrytas.
Det vore rimligt om Sverige övergav Kentucky Fried Chickens modell för varumärkesutveckling och i stället lärde sig betrakta varumärkets status som ett kausalt resultat av produktens kvalitet. Orsak och verkan, innehåll och varumärke, sakförhållande och “Sverigebild”.
