Affärsidén är mycket enkel. All världens information ska göras tillgänglig och användbar för så många som möjligt. I ett samhälle där det blir allt svårare att orientera sig ökar vårt behov av information och kunskap. Den som snabbt kan förse oss med det vi söker återvänder vi till.

Som Google. Dit återvänder vi. Och ställer nya frågor. Och kräver snabbare och mer exakta svar. Och varje gång vi gör det, varje gång vi gör en ny sökning gör vi den sökmotor som är själva navet i verksamheten lite smartare och svaren blir lite bättre. Det är en organisk och för Googles aktieägare extremt lönsam process.

Men det finns ett problem. Googles affärsidé är rent distributiv eller parasitär om man så vill. De bygger snyggare, smartare och snabbare vägar än alla andra. Men de lägger inte två fingrar i kors för att skapa det som färdas på vägarna: innehållet. Man – eller snarare Googles chefer – kan visserligen argumentera för att de egenproducerade kartor företaget tillhandahåller eller det operativsystem som snart släpps gratis visst är innehåll men utöver det: knappast något. Och det kommer att bli problematiskt. Eller snarare – det har redan blivit problematiskt. Inte minst för de mediehus som skapar innehåll i form av kvalificerad journalistik. I USA pågår en tidningsslakt, i Europa ser framtiden dyster ut på många håll. En av huvudorsakerna är att så stor del av de annonsintäkter som gjort tidningsverksamhet möjlig snabbt flyttar ut till den sökordsannonsering där Google plockar in sina stora vinster. Och då blir det i slutändan inte särskilt mycket resurser kvar för att bedriva kvalificerad journalistik vilket är en dyr verksamhet.

Dystert? Ja, inte minst för att mediehus runtom i världen har varit svårartat talanglösa på att skapa nya intäktskällor som hade kunnat trygga framtiden för en god journalistik.

Men för Google går det bra. Kolossalt bra. När tredje kvartalet skulle sammanfattas för ett par månader sedan gnuggades det i ögonen runtom bland världens aktieanalytiker. I den värsta av lågkonjunkturer kunde Googles vd Eric Schmidt stilla konstatera att vinsten för de senaste tre månaderna var elva miljarder kronor. Den som köpte en Googleaktie när den börsnoterades 2004 för åttiofem dollar (vilket många bedömare tyckte var orimligt dyrt då) hade fått se sin investering växa till en bra bit över femhundra dollar. Och de kurvor som beskriver framtiden för företaget pekar åt samma håll: uppåt.

En av de (rätt många) som imponerats av företaget är den inflytelserike mediekolumnisten Jeff Jarvis. Jarvis, som driver bloggen www.buzzmachine.com och som startade magasinet Entertainment Weekly, var så entusiastisk att han häromåret skrev en bok om sina iakttagelser – What would Google do? Hans tes går ut på att det snudd på enbart är Google som förstått vad företagande i den digitala tidsåldern innebär. Vilka krav det ställer. Att initiativet har förflyttats till konsumenterna, att de företag som inte förstår, lyssnar och anpassar sig efter omvärlden är dömda att gå under. Att framtidens nyckelord är öppenhet, nätverk och gratis.

Enkla sanningar? Nja, fråga Microsoft som på fullt allvar vill ge de tidningar som blockerar sitt innehåll från Google betalt (tanken är att tidningarna istället ska vara sökbara från Microsofts utmanare Bing).

I grunden handlar det om ett förskjutet tolkningsföreträde. Gamla tiders ”kunden har alltid rätt” har bytts ut mot ”vi måste förstå och styra om efter konsumenternas vanor”. I dag, tretton år efter att Stanfordstudenterna Larry Page och Sergey Brin skapade Google, gör du och jag och din granne drygt två googlesökningar om dagen var. 20 miljoner sökningar i Sverige. En helt genomsnittlig dag. Om ett år har siffran ökat. Om två år har den ökat ännu mer. Och det i en värld som sägs bli alltmer heterogen, där mediekonsumenterna blir mer och mer nomadiska i sitt beteende.

Hemligheten? Googles sökteknik, en teknik som inte bara söker antalet gånger en term förekommer på en sida utan också gör en mätning för att beräkna hur viktiga olika sidor är i förhållande till varandra. Bättre svar helt enkelt. Och – minst lika viktigt - en mer diskret relation till annonsörerna. För är det något vi inte gillar är det när vi känner oss lurade när vi vandrar runt i det digitala universum som utgörs av en biljon (1000 miljarder) webbsidor. Kan vi inte lita på dem vi brukar lita på surnar vi till, sträcker upp ett långfinger i luften och tar våra ettor och nollor och drar.

Men det vi söker på är inte de mest sofistikerade saker. Under den senaste tolvmånadersperioden toppar "Göteborg", "Youtube" och "Facebook" västsvenskarnas sökningar på Google. Det går snabbare att göra en sökning på exempelvis Facebook och därefter klicka på den översta länken istället för att skriva in hela adressen. Och varje gång vi svingar oss i den digitala lianen ger vi Google ytterligare draghjälp.

2009 är Googles hemlighet långt ifrån bara en mer förfinad sökteknik. Idag handlar försprånget om att tolka och förstå konsumentbeteenden snabbare än andra. Google är en digital Atlantångare som bärs på lätta armar av ett användarkollektiv som hela tiden kräver att bli kliat under hakan för att inte låta fartyget gå på grund. Och så länge vi användare tas om hand på rätt sätt och matas med nya godbitar i form av gratis e-post (gmail), avancerade kartor (Google Maps), litteratur (Google Book Search), operativsystem (Google Chrome) så fortsätter vi villigt att bära företaget på våra axlar och därmed utöka avståndet till konkurrenterna. Och framför och bakom och under och över oss användare svävar hela tiden Googletekniker för att försöka ta reda på exakt hur våra behov ser ut idag och hur de kan komma att se ut imorgon. Så snart en ny trend är spårad, ett nytt behov identifierat används några av de tjugo miljarder kronor som företaget lägger ner på forskning varje år för att det ska bli ännu mer attraktivt att ha just Google som ständigt förstaval.

I Stockholm har Google just flyttat in i ett nytt och blänkande kontorshus vid Kungsbron. Kontoret är tryfferat med de attribut som alltid finns med vid reportagen från huvudkontoret i Kalifornien: leksakerna, kuddarna, spelen. Med en uppsättning galonbyxor i hallen hade entrén lätt kunnat misstas för ett lyxrenoverat dagis. I restaurangen, där maten är gratis, finns både pingisbord och spelhörna. Outnyttjade men med tydlig signalverkan. På Google har vi skoj.

Företagets svenska vd Stina Honkamaa, som ursprungligen kommer från Boden och har bevarat sin sjungande norrländska, slår sig ner strax bredvid pingisbordet. Hon ska försöka rätta till profilen. Ja, inte sin egen, utan Googles. Mitt i den pågående framgångssagan är det något som saknats vilket kan tyckas paradoxalt. Även om företagets credo kan kondenseras till ordet öppenhet är det en öppenhet som enbart handlat om de egna produkterna och dess tillkomst. Inte om de större ambitionerna. Inte om det stora bokprojektet Google Books som fått många förlag och författare att slå frivolter av ilska.

För visst går det att hitta sprickor. Visst går det att peka på risker. Även om framgångssagan bär en doft av altruism över sig handlar Google i grund och botten om ett multinationellt, affärsdrivande företag vars huvudmål är att generera vinst för sina aktieägare. Inget annat. Så ändrade företaget exempelvis sin kinesiska sökmotorvariant www.google.cn så att det inte går att få relevanta upplysningar om vad som hände på Himmelska fridens torg i juni 1989. Klassisk censur alltså, enbart för att inte stöta sig med de kinesiska makthavare som sitter på en stor och växande marknad. För så går det till i en marknadsekonomi och det är viktigt att ha i åtanke när framtiden ska diskuteras. Företaget har på tydligast tänkbara sätt visat att man är berett att trixa med yttrandefriheten när det finns pengar att tjäna. Det senaste decenniets digitala paradigmskifte med fri information, långa svansar, total fragmentisering har nämligen också inneburit en närmast total monopolisering av informationsvägarna vilket är märkligt eftersom konkurrensen aldrig varit större. Men om historien lär oss något är det knappast att världsmonopol i längden knappast varit gynnsamt för några andra än aktieägarna.

Ett sätt för Google att tjäna pengar både i dag och i en framtid är att kapitalisera på kunskap om oss konsumenter. Och kunskap om oss och vårt digitala beteende finns det så det räcker och blir över. Om vad vi frågar efter, om hur vi använder nätet. Kunskap som annonsörer trängtar efter därför att ju mer ett annonserande företag vet om oss desto mer exakt kan deras reklam träffa. Frågan är om vi vill det.

- Det viktigaste för Google är våra användare, vi måste se till att de är nöjda. Användarna bestämmer, det måste alla bara förstå, sedan får vi anpassa affärsmodellerna efter det. Vi kan inte stoppa en utveckling, våra konkurrenter är bara ett musklick bort, säger Stina Honkamaa.

Sant, men för den som exempelvis prövat att använda den gamla jätten Altavista som sökmotor de senaste åren vet att avståndet är en digital ocean snarare än ett musklick. Det stora problemet på sikt är att åtskilliga av de företag som levererar det innehåll som Google är beroende av fått se sina affärsmodeller skrumpna ihop. Ta nyhetstjänsten Fast Flip som lanserades tidigare i år och som ger direkttillgång till webbmaterial från tunga medier som New York Times och Washington Post. En winwin-situation med Googleögon. En rent parasitär konstruktion med traditionella medieögon. Problemet uppstår när det till slut inte återstår något nytt kvalificerat innehåll. Stina Honkamaa konstaterar att oavsett om man är publicist eller ej måste man inse att en stor del av trafiken kommer från sökmotorer, det är ingen utveckling man kan stoppa. Och medieföretagen kan givetvis stänga av den trafik som kommer från Google, "men det är inget jag skulle rekommendera, vi levererar varje minut 100 000 besökare till tidningssajter och publicister - och detta gör vi helt gratis, sedan är det upp till tidningarna att göra något bra av trafiken som till exempel att vinna lojala läsare och skapa intäkter".

Stina Honkamaa är väl medveten om att hon förfogar över det alla vill åt – användarna. Och så länge användarna återvänder kommer Googles försprång att bibehållas.