Så kan den goda texten vinna

ANNONS
|

I sin bok Nobrow beskriver New Yorker-skribenten John Seabrook sitt första möte med tidningens dåvarande redaktör. Seabrook hade lyckats sälja in en reportageidé om guldgruvor i Nevada. Nu ville han veta hur lång texten skulle vara. Så lång som krävs för att du ska kunna göra god journalistik, svarade redaktören. På frågan om när den skulle vara klar var det enkla svaret att på New Yorker sysslade de inte med deadlines. Och när han ville veta hur mycket de kunde tänkas betala fick han bara ett ord i retur: mycket.

Det har gått drygt 20 år sedan dess. Tidningen fick en populärkulturell ansiktslyftning under före detta Vanity Fair-redaktören Tina Browns ledarskap. Och hennes efterträdare i chefsstolen, David Remnick, tog som sin uppgift att förstärka nyhetsprägeln. Men på det stora hela är allt sig likt: initierade texter, inte sällan med litterära kvaliteter, av skribenter som har någonting att berätta - oavsett ämne.

ANNONS

Och en inte helt oviktig detalj: New Yorker har en prenumererad upplaga på drygt en miljon exemplar och förser ägarna med ett inte hisnande men ändå anständigt finansiellt överskott.

Journalistik och ekonomi som valsar elegant i takt. Det låter för bra för att vara sant - i synnerhet ur ett svenskt perspektiv, där de dansande som genom en naturlag aldrig tycks kunna sätta ner fötterna samtidigt.

Den kommersiella svenska tidskriftsmarknaden har förvisso länge mått ganska bra. Det vill säga: det har registrerats fler nya titlar (upp emot 150 om året) än det försvunnit. Nyblivna föräldrar, collieägare, motordårar, köksfantaster och - äntligen! - reptilentusiaster, alla har de fått fler högblanka produkter att känna igen sig i (även om nystartade Kryp & kräl snarare är en entusiastprodukt och troligtvis inte kommer att bli någon ekonomisk framgångssaga).

Hur den andra ytterkanten, den samhällsunderstödda kulturtidskriftsvärlden, mår är en mer svårställd diagnos. Nya titlar saknas inte heller här - även om samtliga läsare emellanåt förefaller kunna rymmas runt ett konferensbord.

Det är i mitten det är glest; kultur- och samhällsmagasinen som med kvaliteten som argument vill nå många, som vill berätta och fördjupa och samtidigt har ambitionen att vara med och sätta dagordningen i den offentliga debatten. Moderna Tider tilläts gå med förlust så länge Jan Stenbeck levde. Den blödande Månadsjournalen halshöggs av Bonniers 2002. Listan på ambitiösa projekt som gått i graven kan göras lång. De som i dag aspirerar på området kan sägas vara Axess magasin, Arena, Neo, Ordfront och till viss del Fokus - där de två sistnämnda leder upplageligan med närmare 20 000 exemplar vardera.

ANNONS

Tidningar som inte saknar bra texter - men de har en bit kvar till exempelvis New Yorker, om man uttrycker sig försiktigt (och då talar jag inte om antalet prenumeranter).

För som Vanity Fairs högprofilerade redaktör Graydon Carter har formulerat det: "dagstidningar berättar om världen; magasin berättar om sin värld". Och med undantag för Fokus förefaller samtliga ha som främsta utgångspunkt att just deras världsbild är förfördelad: Ordfront och Arena tycks se sig som motvikter i en i övrigt högerlutande samhällsdebatt; Neo, och i allt större utsträckning Axess, som borgerliga utposter i ett vänsterdrypande idé- och kulturlandskap (läsaren bjuds på åsiktsbekräftelse i stället för livsstils- eller kräldjursdito).

Exakt hur Fokus värld ser ut blir jag inte riktigt klok på - antagligen som den gångna veckans dagstidningars, fast mer.

Tidningen Vi - som sett sin upplaga dala och har glesat ut sin utgivning - lider av ett likartat identitetsproblem.

Nu måste också sägas att den tidigare kommersiellt framgångsrika delen av tidskriftsmarknaden verkar ha sina friskdagar bakom sig. De senaste upplagesiffrorna från Tidningsstatisk visar på kraftiga upplageminskningar under 2007 (vi talar i många fall om 10- till 20-procentspannet).

Kanske är det som så ofta framhålls, att vårt språkområde är för litet för att seriösa kultur- och samhällsmagasin ska kunna bära sig ekonomiskt. Med mediebloggaren och tidningskonsulten Olle Lidboms ord - "eliten är för liten". En titt på läsarstatistiken för New York Review of Books, en intellektuell bastion i den engelskspråkiga världen, talar onekligen för den slutsatsen. De har en upplaga på 130 000 exemplar, och av prenumeranterna har en tredjedel doktorerat.

ANNONS

Att till exempel en vital men förhållandevis smal kulturtidskrift som Göteborgsbaserade Glänta ändå lyckas sälja uppemot 2 000 exemplar på svenska framstår i det ljuset som imponerande.

Fast då är vi tillbaka på den ena ytterkanten igen, i kulturpolitiken (Glänta uppbär tillsammans med Bang och den litterära tidskriften Karavan störst stöd från Kulturrådet, 600 000 kronor). Och som Göran Dahlberg, redaktör för Glänta, förklarar: De har inga planer på att ge sig ut på annonsmarknaden och offensivt bygga upplaga, "det skulle antingen kräva helt andra resurser eller innebära en helt annan tidskrift". I stället har de satsat på att bredda verksamheten med bokutgivning och seminarieprogram.

Men om vi ska försöka hålla oss i den glesa mitten måste vi tala ekonomi och marknad. I senaste Wired (mars -08) formulerar redaktören Chris Anderson den ekonomiska och publicistiska verkligheten väl: "Dagstidningar och magasin tar inte betalt i närheten av den faktiska kostnaden för att skapa, trycka och distribuera sina produkter. De säljer inte tidningar och magasin till läsare, de säljer läsare till annonsörer."

Och rätt slags läsare, måste också tilläggas. Kan du bjuda ut en kader konsumtionslystna småbarnsföräldrar till försäljning har du betydligt större chans att attrahera annonsköpare än om du sitter med en lika stor men heterogen grupp löst samhälls- och kulturintresserade. Cyniskt - visst, men ett marknadsekonomiskt faktum, och sålunda också ett medieekonomiskt.

ANNONS

Samtidigt måste vi blicka bortom ekonomin (det är ju som nämndes tidigare två parter som ska dansa tillsammans, varav slantarna är en). För avsaknaden av seriösa samhälls- och kulturmagasin av anglosaxiskt snitt handlar mindre om skribenters möjlighet till självförverkligande (jag tänker då främst på New Yorker-formeln skriv långt och få väldigt mycket betalt) och mer om tankens och i förlängningens världens storlek. Det handlar om den växande avsaknaden av något så flyktigt och till synes onyttigt som goda texter; texter vars värde är högre än nyhetsvärdet på den händelse de beskriver.

Texter alltså, inte artiklar - skillnaden är större än vilket forum de publiceras i.

För som Moderna Tiders grundare och förste redaktör, Göran Rosenberg, uttrycker det, med tillägget att han kan uppfattas som något högtravande:

- Magasin som Moderna Tider är viktiga för vår självförståelse av samtiden. Och ett samhälle som inte har arenor för goda texter är ett sämre samhälle.

En förhållandevis svår linje att driva i relation till annonsörer. Och den allmänna utvecklingen i mediebranschen - som snarare stavas fragmentering än fördjupning - talar vid en snabb påsyn inte till den berättande journalistikens fördel.

Men om vi i stället utgår från två antaganden - att människor i gemen varken är dumma i huvudet eller ointresserade av berättelser om sin omvärld - skulle samma utveckling också kunna tänkas leda till ett slags seger på walk over. För när dagstidningarna i samlad tropp tar rygg på marknadsföringsmiljonerna i dess vandring mot nätet och mycket av det innehåll som vi tidigare tagit för givet blir ett möjligt tillval - då kan också tiden vara mogen för ett "varför inte tvärtom".

ANNONS

Att något historiskt visat sig vara omöjligt betyder ju enbart att det går att var först med att lyckas - en insikt som verkar ha nått fler idrottare än tidningsmakare. Idrottarna har också insett att man måste prestera bättre än föregångarna, inte enbart annorlunda.

För vad är det som säger att det enbart är bland läsarna som den så kallade eliten har varit för liten?

ANNONS