Det moderna modefotografiet har funnits i omkring 100 år och vi kan numera urskilja vissa klassiska stilar som dagens modefotografer gärna återvänder till. Trots konsumismens allt hårdare tryck på dagens bildmedier kan man exempelvis fortfarande se ett modefotografi som uttrycker en tydlig önskan att presentera ett bildmaterial bortom det rent konsumtionsinriktade för att i stället vara tematiskt sammanhållet och stämningssökande. Det klassiska höstmodet hyllas exempelvis ofta med bilder inspirerade av de skotska högländerna inklusive dimhöljda slott, jaktgevär, klanrutig tweed och yllestrumpor. På samma sätt låter man ibland ett drag av magisk surrealism prägla modebilderna inför de stora helgerna eller väljer att låta en djupt röd färgnyans dominera hela julreportaget, från modeplaggen till sminkningen till bakgrunden.
Just nu kan man också i Röhsska museets pågående modeutställning titta på hur den amerikanska dokumentärfotografen Mary Ellen Mark framställer isländskan Steinunn Sigurdardottirs höstkollektion i ett modefotografi som helt bärs fram av den perfekta ljussättning hon lyckats åstadkomma för att fånga plaggens många nyanser av svärta och materialens textur. Marks bilder representerar en stil som till skillnad från den ovannämnda lyriska, är frontal och mörk, baserad på oretuscherade bilder som andas en kvinnlig mystik helt i linje med uttrycket i 40-talets modefotografi.
Vogues modebilder uppfattades som förnedrande
Det finns trots dessa estetiska favorituttryck ingen anledning att utgå från att modefotografi är ett helt ofarligt bildmedium. Tvärtom. Förra året pågick en intensiv debatt om vilka etiska riktlinjer som bör prägla dagens modebilder, efter det att Vogue hade publicerat ett modematerial som av många läsare uppfattades som fördomsfullt och förnedrande. Reportagets safaritema föranlät ett bildmaterial från Afrika, men man stannade inte där utan lät afrikanska statister klä upp sig för att matcha de tunga guldklockor eller fräna skor de sedan tillfälligt fick bära, samtidigt som de framställdes som "vildar" i förhållande till de vackra vithyade modellerna.
När den brittiska modedrottningen Vivienne Westwood år 2008 presenterade en kollektion i bokform stod det snabbt klart att hon hade valt att gå i clinch med denna moraldebatt utifrån en sofistikerad perspektivförskjutning. Som vanligt är det nämligen punktanten själv som står i centrum och hon framstår därmed som en fotomodellande vilde vid 60 plus, liksom hennes 25 år yngre partner Andreas Kronthaler och den svarta modellen Ajuma. I stället för att fotografera dem på plats i Afrika har den tyske modefotografen Juergen Teller ställt upp dem mot en neutral vit bakgrund tillsammans med olika ikonografiska attribut. Med tanke på den kulturella laddningen i de valda attributen kan dock Tellers bilder upplevas som minst lika provocerande som de i Vogue, speciellt som de i bokform återges tillsammans med ett utdrag ur G B Shaws novell "The Adventures of the Black Girl in Her Search for God" (1932) där man kan läsa "[&] The most wonderful things you have are your guns. [&] You use your guns to make slaves of us. Then, because you are too lazy to shoot, you put the guns into our hands and teach us to shoot for you.[&]"
Modefotografiet - en dåligt utforskad bildgenre
Till skillnad från bilderna i Vogue som i pinsamt oförstånd reflekterade en djupt förlegad ikonografi, innehåller Tellers bilder en medveten ideologisk sådan, inte minst eftersom Ajuma uppenbarligen medverkar i dem på lika villkor som Westwood och Kronthaler. Hon framstår i själva verket som en tydlig produkt av den vite mannens lögner om att den västerländska livsstilen är den enda vägen till ett bättre liv. Häri ligger också Westwoods medvetna utmaning av anklagelsen om modevärldens ytliga estetik eftersom hon genom valet av medarbetare och iscensättning av kollektionen, liksom sitt eget deltagande, problematiserar inte bara sin verksamhet (som modeskapare, som modell) utan också modefotografiets inneboende politiska potential.
Utifrån dessa begränsade men varierade exempel på det ikonografiska innehållet i dagens modefotografi framgår att man inte kan avfärda detta bildområde som enbart konsumentinriktad marknadsföring. Det är tvärtom en bildgenre som är alldeles för lite utforskad och det gäller speciellt perioden från slutet av 60-talet fram till i dag. Jag skulle därför gärna se en förändrad attityd inom den institutionella forskningen eftersom modefotografi uppenbarligen aldrig har varit enbart en ytlig dagslända utan i alla tider fungerat som ett samhällsreflekterande bilduttryck.
