Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

⇒ Om cookies och personuppgifter

1/18

Mad Men på göteborgska

Den legendariska fotostudion Wezäta från Göteborg satte färgbilden på kartan i Sveriges reklamvärld på 60-talet. Nu finns deras fantastiska bildskatt både som bok och utställning på Stadsmuseet.

I förgrunden står en kvinna, till synes avslappnat poserande med en badboll över huvudet och ena foten framför den andra. Iförd en scarf över håret och en rödvit baddräkt som perfekt matchar den klarröda Volvo Amazon med vitt tak som står uppställd bakom henne på stranden ler hon mot kameran. Hon har hållt bollen över huvudet i snart sextio år, men leendet sviktar inte för en sekund.

Fotot är taget av Studio Wezäta. En, enligt Ida Dicksons ambitiöst researchade bok, nästan explosivtframgångsrik svensk reklamfotostudio med sin storhetstid under framförallt 60-talet.

Det är en märkligt förtrollande värld målas upp med hjälp av en enorm fotoskatt som tydligen räddades från drunkningsdöden vid Mölndalsåns översvämning 1986, enligt boken. Bilderna är inte tidlösa, tvärtom. Som nästan övertydliga – och ibland komiska – tidsdokument i bjärta färger poppar de upp från sidorna. Kör amazon! Ät köttkonserver! Rök Marrietta!

Å andra sidan är tidlöshet ett lögnaktigt begrepp som nästan uteslutande används om saker tillräckligt tråkiga för att inte bli omoderna alltför snabbt. Ett bättre ord är beständighet. På samma sätt som kvinnan i den röda baddräkten står där och ler, år efter år, så verkar det som om varenda bild Studio Wezäta lämnade ifrån sig under den svenska reklambranschens första guldålder, har en snudd på evig kvalitet. Laxmajonnäsen kommer alltid ligga där, klart rosa på smörgåsen och liksom vibrera av såväl färgämnen som äggpulver långt efter den sista norska laxen blivit uppfiskad ur haven. Och kvinnan med badbollen kommer aldrig släppa taget. Hon har en Volvo Amazon att sälja, om det så blir det sista hon gör.

Det kanske är hantverket. De minutiöst komponerade och bearbetade fotografierna där allt – barn, vuxna och föremål vänder sina bästa sidor mot kameran för att de liksom inte vågar annat. Överallt anas med dagens mått mätt helt osannolika mängder tid och arbete, osynliga händer finns redo att plocka bort minsta dammkorn som hamnat fel och assistenter väntar tålmodigt precis utanför fotots kanter med blixtarna. Det är en värld som man anar i alla de färgglada gamla reklambilder samtiden älskar att nostalgimysa till, men som här levandegörs med foton även på människorna bakom och runt kamerorna.

Boken gapar efter mycket. Historien om kapitalismens triumf i och med förpackningens intåg på marknaden, samt färgfotografiets ankomst till Sverige är så klart nödvändigt för förståelsen av den tidiga svenska reklambranschen. Men det som dröjer sig kvar förutom de förunderligt mättade Kodachromefärgerna, är den fascinerande berättelsen om ett slags göteborgskt Mad Men-universum. Framgångssagan, framtidstron, miljöerna. Och det är framförallt dessa bilder som trollbinder. 

Kvinnan på väg nerför trappan i Studio Wezätas reception med en mapp. Männen i vassa kostymer med enorma kameror i händerna. Fotoassistenter som skakar en enorm skiva med bakgrund så att det stillastående paret på cyklar i förgrunden ska se ut att röra sig framåt. 

Chefsfotografen och färgfotomissionären Sixten Sandell (var han Göteborgs Donald Draper? Jag väljer att tro det, om någon vet bättre, berätta inte för mig), inspicienten Viviann Broberg och alla modeller hon arbetade med, lokaler, assistenter, en colgateleende Christina Schollin i en vit stol och en ständigt växande bransch. 

Wezäta förtjänar allra minst en teveserie. Det verkar ju onekligen finnas material. 

Förhoppningsvis har utställningen som nu öppnar på Stadmuseet tagit än mer fasta på de mänskliga aspekterna av framgångssagan och kanske bidrar med några av de många bildtexter jag trots allt saknar i boken. Vilka är modellerna på bilderna? Vem har byggt de fantastiska scenografierna till modereportaget med en modell sittande i en kub som ska föreställa ett flygplan, eller med en enorm tvådimensionell skrivmaskinsatrapp på pappskiva i knät? 

Jag gläds åt anekdoten om hur fotoeleverna Håkan Berg och Hans Krögerström fick skyffla inkörd våt sand under varma fläktar i två nätter för att den skulle bli torr och ljus nog att passera som en sandstrand i studion, men saknar berättelsens slut. 

Vad hände med studion? Var det sjuttiotalet och proggen som ryckte undan mattan för detta reklambranschens färgglada flaggskepp, eller blev de omsprungna av annan, modernare teknik?

Sven Lindquist hade kanske en poäng i att reklamen är livsfarlig, men Studio Wezäta övertygar mig ännu en gång om att den inte sällan också är rolig. Och skitsnygg. I alla fall i Göteborg på sextiotalet, i ljusa ateljéer på 1000 kvadratmeter, med ett öga i linsen och det andra med sikte på framtiden.

Mest läst