Marknadsföringen av alkohol är massiv, och ökar från år till år. På tre år har investeringarna i alkoholreklam mer än fördubblats, så att de förra året uppgick till över 800 miljoner kronor.

Avsändarna bakom de vinannonser som poppar upp på nätet, i tv och tidningar är antingen olika vinklubbar, eller vinbolag som säljer sina produkter via Systembolaget. Oftast syns bara en bild på en flaska eller en box med vin.

Mer än så är egentligen inte tillåtet, enligt de rigorösa svenska reklamreglerna för alkohol. Det är förbjudet att placera vin i förföriska miljöer med gröna gräsmattor eller böljande vågor. Inte heller får man skicka ut direktreklam, locka med reapriser eller tävlingar, eller ange felaktiga prisuppgifter.

Mattias Grundström är alkoholbranschens egen granskningsman som ska se till att reklamreglerna följs.

- Vinklubben kan säga att det här vinet kostar 65 kronor på Systembolaget men 55 kronor hos oss. Fast då talar de inte om att du själv får stå för frakt och skatt och att det verkliga priset blir 85 kronor per flaska. Man kan luras genom att ljuga rakt ut, eller så kan man låta bli att tala om något som är viktigt, men båda är lika förbjudet, säger han.

I november fällde Mattias Grundström Dagens Industris vinklubb på fyra punkter, bland annat för en tävling med vin som pris och för en reklambild med vinrankor och vacker himmel.

Men bolaget Antipodes Wines som låg bakom kampanjen gick till motangrepp.

- Reglerna för alkoholreklam är väldigt vaga. Vi gör det vi tycker är korrekt genom att följa lagen så som vi tolkar den. Om en myndighet kan visa att vår tolkning bör ses över så är vi öppna för det, säger Mark Majzner, vd för Antipodes Wines som även står bakom Sveriges största vinklubb – Mark´s viner.

Mattias Grundström är märkbart irriterad över att Antipodes Wines vägrat rätta sig efter de svenska spelreglerna. Han har skickat ärendet vidare till Konsumentverket. den myndighet som har tillsyn över marknadsföringen. Det är åtta månader sedan.

- Här har vi en företeelse, alltså vinklubbarna, som åtminstone delvis vill slå undan benen på det svenska monopolet. Vi har gjort vad vi kan – vi har fällt dem men de struntar i det och fortsätter. Då är det märkligt att Konsumentverket inte prioriterar den här frågan, säger Mattias Grundström.

Enligt Cecilia Norlander, jurist på Konsumentverket, är det här ingen enkel fråga eftersom Antipodes Wines hänvisar till att huvudbolaget ligger på Malta och att all marknadsföring sköts därifrån.

- Då blir det besvärligt. I och med att nätet är gränsöverskridande till sin natur blir det oklart vilket lands regler som gäller, säger Cecilia Norlander som någon gång efter sommaren hoppas kunna ta ställning till vad som ska göras.

Men Alkoholgranskningsmannen Mattias Grundström anser inte att saken är särskilt komplicerad eftersom det är skillnad på de generella reglerna för marknadsföring och reglerna för alkoholreklam som är specifika för varje EU-land.

- Vänder du dig till svenska konsumenter är det svensk lagstiftning som gäller, undantaget viss tv-reklam, säger han.