Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

⇒ Om cookies och personuppgifter

Hård konkurrens om hemkörd mat

Ekonomi Att få en välplanerad matkasse hem till dörren lät som en dröm, och många företag var snabba att ge sig in på marknaden. Nu präglas branschen av överetablering och hård konkurrens. Visst är det smidigt med hemkörd mat. Men många vill fortfarande lukta och känna på varorna. En del har till och med kul när de handlar.

– Det är väldigt många av de här företagen som gör förlust idag, och det är inte många som gör någon vinst att tala om, säger Jonas Arnberg, e-handelsexpert på Handelns utredningsinstitut (HUI).

När konceptet med färdiga matkassar hem till dörren började dyka upp runt 2007, var det många som såg en enorm marknadspotential. Nya företag har poppat upp hela tiden sedan dess och idag finns minst ett 60-tal. LCHF-kassar, Vegokassar, laktosfria kassar och ekologiska kassar – alla typer av specialkost erbjuds och numer kan man få en kasse hemlevererad på de flesta orter i landet. Coop och Ica har också valt att ge sig in i matkassekriget.

– Vi har följt det andra har gjort under en tid och sett att det här är en tjänst som fler och fler kunder vill ha, säger Mats Munther, affärsområdesutvecklare på ICA.

Alla kommer inte att få plats på marknaden, menar både experter och företagare som GP har pratat med.

– Det har helt klart varit ett tufft år. Jag tror inte att det handlar om ett minskande kundintresse, utan om att det är för många aktörer. Vi kommer att få se en del slås ut, säger Kristina Theander på Middagsfrid som var ett av de första företagen på marknaden.

Linas matkasse är ledande i branschen. Men även de märker av den ökande konkurrensen och de första årens kraftiga tillväxt har stannat av. Förra årets resultat är inte klart än, men året innan omsatte de knappt 173 miljoner och hade en vinst på nästan sju. Att marknadspotentialen för matkassen skulle vara överdriven tror inte företagets ekonomichef Gabriel Ingemarson.

– Matkassen är en produkt som kommer att finnas kvar länge, och bli ännu mer naturlig i människors konsumtionsmönster.

Andra menar att matkassen, precis som ekolådan före den, snarare kommer fungera som en inkörsport för att vänja oss vid att handla mat på distans, och att framtiden ligger i matbutiker på nätet. Företaget Mathem erbjuder visserligen färdiga matkassar, men 70 procent av deras försäljning sker via webbshoppen där man själv plockar ihop sina varor. Nyligen fick de in 60 miljoner i riskkapital och för en månad sedan köpte de upp Sveriges största receptsajt Tasteline.

– Vår erfarenhet är att kunden också vill ha hem frukostmat, toapapper och allt annat de behöver. Dessutom vill man själv välja sina recept. Hos oss kan man bara trycka på en knapp vid ett recept så får man hem de ingredienser som behövs, säger Tomas Kull, VD på Mathem.

De logistiska fördelarna med att packa långa rader av identiska matkassar får de alltså inte del av.

– Marginalerna är väldigt mycket sämre när kunderna själva plockar ihop sina varor. Men vi är inte inriktade på kortsiktig lönsamhet, vi vill leda utvecklingen när det gäller mathandel på nätet. Vi tror att det kommer öka enormt.

Mindre än en procent av all mat handlas via nätet. Försök att öka andelen har gjorts tidigare och under de sista åren på 90-talet var det många som försökte sig på att sälja mat på nätet.

– Då surfade man via modem och folk ville absolut inte lämna ut kreditkort på nätet. När boo.com sedan kraschade så skrattade alla åt deras dumhet – i dag är det självklart att köpa kläder via nätet. Den utvecklingen tror jag vi kommer att se med mat också, säger Tomas Kull.

”PROVAR GÄRNA”

”VILL KLÄMMA PÅ VARORNA”

”HAR PROVAT”

En solig förmiddag på Coop i Eriksberg är det många som passar på att göra veckans inköp innan köerna blir för långa. En av dem är Jenny Lam som gärna tar med sig tvåårige sonen Leon till affären. Hon handlar ofta och familjen lägger mycket pengar på god mat. Att i stället få maten hemkörd är hon lite skeptisk till.

– Vi provade det för några år sedan, och det var i och för sig smidigt. Men vi var inte nöjda med kvalitén på maten. Det var flera varor som hade kort datum och sådär. Så det slutade vi med.

Hon ser fördelar med hemkörning, bland annat att man sparar tid och att de färdiga matkassarna kan ge inspiration i matlagningen. Men att helt gå över till att handla på nätet tror hon inte på.

– Jag är ofta spontan och kommer på att jag vill baka en dag, då åker jag och handlar direkt. Dessutom tycker både jag och Leon att det är lite kul att gå och handla, det blir en upplevelse för honom.

En annan som provat näthandel men slutat är Susanna Dahlgren som passar på att rasta hunden medan hon handlar lunch. Hon klickade hem mat för över 10 år sedan, när de första satsningarna på mat på nätet växte fram i samband med it-bubblan.

– Det funkade inte bra på den tiden. Datorerna var dåliga och webbsidorna var inte så genomtänkta. Nu när barnen är utflugna vill jag inte köpa mat på nätet. Jag vill gärna titta och känna på maten och att handla är inte en särskilt jobbig syssla.

Många har pekat på att näthandel med mat är smidigt för äldre människor som kan ha svårt att bära kassar, och att tjänsten skulle kunna användas i till exempel hemtjänsten. Men undersökningar visar samtidigt att det är de äldsta som är mest skeptiska till fenomenet. Lennart Ferm, 96, hör till dem. Han handlar flera gånger i veckan och för honom är det en social syssla.

– Det är skönt att komma ut och träffa folk. Dessutom vill jag se maten själv. Kassen ställer jag på min scooter så det är inga problem.

Harry Calonne, 23, och Malin Alfredsson, 34, är mer positivt inställda. De har precis varit och handlat ihop, och även om de inte tycker att det är en särskilt betungande syssla så skulle de båda kunna tänka sig att få maten hemkörd i stället.

– Man blir sugen på en sådan där matkasse med recept ibland. Men det får inte bli för dyrt, max 500 är jag beredd att lägga för att få hem en veckas mat, säger Harry Calonne.

Den totala försäljningen av mat på nätet beräknas 2011 ha omsatt 1,5–2 miljarder kronor. Detta motsvarar 5–7 procent av e-handeln och knappt 1 procent av den totala dagligvaruhandeln. Det är en ökning med ca 40 procent sedan 2010.

2009 hade 8 procent mathandlat på nätet och i år har denna siffra ökat till 13 procent.

Främsta anledningen till att inte handla mat via nätet är att man vill se sin mat innan den inhandlas. Nästan 50 procent anger detta som orsak.

Källa: Mat på nätet – rapport från Svensk distanshandel 2012.

Mest läst