Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

⇒ Om cookies och personuppgifter
Bild - 1

Bild: Bild: Lisa Thanner

Gabriel Byström: Vad händer när ekonomerna styr mediebranschen?

Nöje Vad händer med ett samhälle när allt färre tar del av kvalificerad journalistik, när medieföretag drivs som vilka företag som helst? Gabriel Byström skriver om journalistikens utmaningar i en ny tid.

Jesper Strömbäck stannar upp en aning, funderar en stund innan han kort konstaterar: ”Jag är djupt orolig och pessimistisk när det gäller utvecklingen.”

Själv har han precis avslutat prenumerationen på sitt lokala nyhetsorgan Sundsvalls tidning. Droppen blev när den högsta ledningen i koncernen Mittmedia där tidningen ingår beslutade att gå över till dagtryckning. Då fick medieprofessor Strömbäck nog. Han talar om kvalitetssänkningar av de lokala tidningarna, om hur de redaktionella nedskärningarna fått effekt på slutprodukten och att informationsvärdet därmed sjunkit på många håll.

Några dagar senare sitter jag på kulturdepartementet och dricker kaffe med Joakim Stymne. Han är statssekreterare och den på departementet som uttalar sig i mediefrågor. Civilekonomen Stymne, med ett förflutet på fondbolaget Alfred Berg, tittar rakt fram och konstaterar att han inte är så orolig, ”det finns en väldigt stark mediekultur både på producent- och konsumtionssidan.”

Det kommer nog att lösa sig.

I slutet av mars har jag en sedan länge inbokad tid med Stampens vd Pelle Mattisson. Vi ska tala om medieutveckling, om Stampens djupa problem och om bolagets ersättningsnivåer. Dagen innan vi ska ses kommer nyheten att Mattisson slutar som vd. Han ställer in mötet. Det blir inga frågor om hur han ser på Stampens höga belåning, på höga utdelningar till ägarkretsen eller hans eget optionsavtal som gav honom mångmiljonbelopp häromåret.

Mediebranschens omvandling pågår för fullt. Den amerikanska mediekrisen hittade till sist till Europa under 00-talet och har fått djupa följdverkningar. Här finns flera spår som är väsentliga att diskutera. Riskerna för demokratin när antalet röster blir färre. Politikens möjligheter. Och, inte minst, den pågående maktförskjutningen där ekonomer och inte publicister numera fattar problematiskt många av de avgörande besluten.

Jesper Strömbäck var tidigare huvudsekreterare i regeringens framtidskommission. Han brukar föreläsa under rubriken ”Medieutvecklingen – demokratins klimatfråga”, vilket rätt väl sammanfattar med vilket allvar han ser på tillståndet. Förändringarna äger inte rum från en vecka till en annan, knappast heller från ett år till ett annat. Samtidigt sker ständiga förskjutningar i konsumtion, infrastruktur och förutsättningar som på sikt kommer att få avgörande konsekvenser.

I veckan meddelades att TV4:s lokala sändningar i hela landet upphör, 140 journalister mister jobbet. Att den lokala mångfalden därmed utarmas ännu mer är en självklarhet.

- Vi måste börja se mediefrågorna inte som mediefrågor utan som demokratifrågor, det är vad det ytterst är. Vi måste både från politiskt håll och från branschhåll bli bättre på att se medierna som en integrerad del av demokratin, säger Jesper Strömbäck.

Några av de största svenska medieföretagen trodde under flera år att kraftig expansion var enda sättet att överleva. Här fanns en grundmurad förhoppning att det mesta skulle ordna sig när synergier utvecklades och traditionella medier gradvis kompletterades med nya digitala förvärv. Det räcker med att backa till våren 2008 då två av de tyngsta mediedirektörerna i Sverige, Stampens vd Tomas Brunegård och Bonniers koncernchef Jonas Bonnier, gav sin syn på saken.

I en intervju med branschtidningen Resumé berättade Brunegård att "Vi har satt upp ett nytt djärvt mål och det är att fördubbla omsättningen fram till 2012." I DN konstaterade Jonas Bonnier att tillväxt ”är något man måste syssla med i mediebranschen i dag. Det händer så pass mycket. Konkurrenterna är så många i alla länder och i alla medieslag.” Även Jonas Bonnier hade planer på en fördubblad omsättning inom en överskådlig framtid.

Pengar lånades för att köpa nya företag, vinster från traditionella medier användes för att hantera räntor och amorteringar i stället för att bygga en långsiktigt hållbar ekonomi. När Göran Greider recenserade boken om Stampen – Avstampet – i GP hösten 2012 skrev han: "Växa eller dö, det är det stridsrop som går genom branschen, i Sverige liksom globalt. Och läsarna kan egentligen bara stå där och beskåda alltsammans. Det är på något vis bortom gott och ont, ja, ett slags marxistiskt historiedrama om ökad koncentration och skalfördelar mitt i en era av våldsam förvandling av produktivkrafterna."

Växa genom förvärv, inte sällan med lånade pengar. Parallellerna till traditionella riskkapitalbolag är inte särskilt långsökta där synergier och samordning ofta är en av de drivande krafterna bakom företagsköp. Här fanns i Stampen också ett djupt problematiskt bonus- och optionssystem som tillföll delar av verkställande ledning och styrelse. Inte minst Tomas Brunegård som kunde kvittera ut 15 miljoner häromåret när han löste ut ett omfattande optionsavtal parallellt med skyhög bonus och mångmiljonlön.

För ett knappt år sedan skrev jag här på sidan om konsekvenserna när makten över medierna gradvis har förskjutits till ekonomer i riktning bort från publicisterna. Då konstaterade Tomas Brunegård att han såg sig som publicist vilket naturligtvis ingen kunde ta på allvar. Parallellt med maktförskjutningen har vi också sett medieägare som plockat ut mångmiljonbelopp i aktieutdelningar, inte minst Stampens huvudägare familjen Hjörne och familjen Bonnier. Detta trots verksamheter med ekonomiska problem som lett till kraftiga besparingar, inte sällan i form av minskad personal.

Den alltmer industrialiserade medieproduktionen skulle bli räddningen på den mediekris världen genomgick. Skalfördelar, synergier. Det är lätt att stämma in i Greiders analys. Det som håller på att hända nu inom Stampen och som under våren uppmärksammats inte minst av branschmedier är effekterna av den stora förvärvsvågen. De högtflygande planerna höll inte. Förvärven som skulle fördubbla omsättningen visade sig i många fall inte vara några lyckade investeringar. I Stampens senaste resultaträkning görs en goodwillavskrivning på hisnande 790 miljoner kronor, det innebär att de företag som köpts in med i huvudsak lånade pengar inte på långt när är värda lika mycket i dag som när de köptes. Och det här drabbar givetvis journalistiken, den långsiktiga publicistiken, det demokratiska samtalet. Ingen kan hävda något annat. Nu pågår försök att sälja delar av verksamheten, närmast Mitt-i-tidningarna i Stockholm, för att minska lånebördan och därmed kunna hålla de långivande bankerna på behörigt avstånd.

Jag frågar Jesper Strömbäck hur han ser på att en del medieföretag i allt högre grad har kommit att drivas som vilka andra företag som helst, med exempelvis höga aktieutdelningar och bonusprogram. Hans svar är mycket enkelt.

- Jag tror att medierna måste som bransch bestämma sig för vilket ben man ska stå på. Antingen klär man sitt uppdrag i termer av att man är en del av demokratin, då måste man leva upp till det också i vardagen. Eller så konstaterar man att man är i innehållsbranschen där uppdraget är att tillhandahålla det människor efterfrågar och att göra inte en maximal men en god vinst. Det är enklare att hantera Kanal 5 som inte har några demokratiska pretentioner än ett traditionellt medieföretag som talar väldigt fint om demokratin i högtidstalen men i vardagen inte lever upp till det.

För många svenska mediehus, inte minst Stampen, väntar år av omstruktureringar och samordning för att försöka hitta en långsiktigt hållbar lösning att finansiera kvalificerad journalistik. Det är i många fall en utveckling som skyndats på av förvärv med i huvudsak lånade pengar. Kvalificerad journalistik är till sin art långsam och därför i regel dyr. Det är djupt bekymmersamt att utrymmet för den verksamheten krympt till följd av investeringar som rasat i värde.

Frågan är vad som händer om stora svenska städer inte med självklarhet har dagstidningar med lokal, kvalificerad bevakning. Om den arena dagstidningen utgör upphör och ersätts av gratisvarianter eller enbart digital, redaktörslös nyhetsförmedling. Det är en utveckling som redan ägt rum på olika håll i världen, inte minst i USA till följd av både förändrade läsar- och annonsmönster. Priset betalas inte av de direktörer som drivit på utvecklingen och tjänat miljoner utan av ett samhälle där rösterna blir färre och syresättningen minskar.

Mest läst