H&M:s försäljning exklusive moms under det brutna räkenskapsårets första kvartal, avslutat i februari, sjönk till 46,2 miljarder kronor. Det kan jämföras med 47 miljarder i försäljning under motsvarande period ett år tidigare.
Analytiker hade i snitt räknat med en ökning till 47,3 miljarder, enligt en Reutersenkät.
- Siffrorna är inte bra. De fortsätter att vara riktigt, riktigt svaga. Det straffar aktien förstås, säger Joakim Bornold, sparekonom på Nordnet.
Två tredjedelar utraderat
Efter en dryg timmes börshandel efter försäljningsrapporten har H&M-aktien fallit nästan 5 procent. Det innebär att aktien sedan årsskiftet rasat 20 procent, till den lägsta kursen sedan krishösten 2008.
Från H&M-aktiens toppnotering under våren 2015 har nästan två tredjedelar av bolagets börsvärde raderats ut.
Bornold tycker att det är oroande att H&M inte får bättre drag i försäljningen i den starka konjunkturen som råder. Han ser den allt hårdare konkurrens från e-handel, ärkerivalen Inditex, nya nischade klädkedjor och ett växande lågprissegment som viktiga faktorer bakom kräftgången när det gäller försäljning.
- H&M är inte lika hett som det en gång var. Det är många andra som pockar på uppmärksamhet, säger han.
Hade inte suttit kvar
Bornold tror att H&M skulle må bra av att byta ut vd Karl-Johan Persson, ett beslut som dock kompliceras av att familjen Persson kontrollerar bolaget med nästan 72 procent av aktierna.
- Han hade sannolikt inte suttit kvar i ett annat börsnoterat bolag i det här läget, säger Bornold.
H&M:s försäljning i lokala valutor, inklusive moms, var oförändrad, mot en väntad ökning på 1,2 procent.
Antalet butiker i H&M-koncernen ökade 4743 i slutet av februari, jämfört med 4393 butiker vid samma tidpunkt ett år tidigare.