I början av 2000-talet kunde företag med miljötänk profilera sina varumärken gentemot konkurrenterna.
Sedan dess har det hänt en del menar Niklas Olovzon, en av landets främsta varumärkesexperter och grundare till kommunikationsbyrån Passion Lab.
Budskapsdjungel
– I dag är alla med på tåget, något annat skulle inte funka. Och det är klart att det är bra att kunskaperna har ökat och att man inom fler områden har fokus på miljö- och klimathot när man bygger sina varumärken, säger han och fortsätter:
– Men det som inte är lika bra är att begreppen urholkats. Många företag svänger sig lite väl lättvindigt med olika miljöuttryck, det är sällan de som ropar högst som har bäst innehåll och kompetens. För kunder och konsumenter blir resultatet en budskapsdjungel där det krävs kunskap och insikt för att tränga igenom – och för att förstå vilken av alla hållbara lösningar som är bäst, säger han.
Miljösamvete
En del av konceptet handlar enligt Olovzon om att göra mottagaren aktiv och delaktig och därmed få ett gott miljösamvete.
– Bor vi på hotell får vi veta att vi gynnar miljön genom begränsad stråle i duschen eller att vi sparar vatten och minskar utsläpp genom att inte slösa med handdukar. Och det är väl bra – men ibland undrar jag vad som egentligen väger tyngst: miljökampen eller att spara pengar, säger Niklas Olovzon.
Han säger att en miljöprofilering av varumärket till stor del handlar om trovärdighet.
– Ta Volkswagen som ett exempel. När det visade sig att deras utsläppsvärden inte stämde blev upprördheten stor och min uppfattning är att det slog hårt mot koncernen. Många kände sig helt enkelt lurade – och det blev särskilt svårt när det gällde något så emotionellt som bilen, vår stora frihetssymbol.
Före sin tid
Han säger att det omvänt även finns företag som miljömässigt har hög trovärdighet i varumärket och som går väldigt bra.
– Det finns företag, varumärken, som är före sin tid, som gör klimatsmarta åtgärder innan kunderna ens vet att det är det som de vill ha.
Niklas Olovzon tar Hamburgkedjan Max som exempel, en kedja han tycker har en tydlig röd tråd som stärker varumärket.
– De tar nya och egna initiativ på miljöområdet. De tar ut riktningen, sätter normen och styr kunderna på ett vinnande sätt. Det är supersmart och för många är det nog en överraskning att ett snabbmatsföretag är ledande. Det finns skäl för andra att följa efter, säger han.
Behövs globalt tryck
Niklas Olovzon tycker att svenska företag generellt ligger långt framme när det gäller att få en klimat- och miljöfrämjande koppling till sina varumärken.
– Det som behövs är ett globalt tryck för att få fler att ställa om. Det finns internationella företag som är väldigt duktiga på att driva miljöfrågor i den här delen av världen men som inte är lika duktiga i andra delar av världen. I de fallen behöver marknaden trycka på för att nå förändring, säger han.
