Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.Nyheter med närvärde

H&M:s ledning negativt överraskad av försäljningstapp. Arkivbild.

Den här artikeln ingår för dig som är kund.

H&M:s aktie rasar efter säljmiss

H&M-koncernens försäljning minskar oväntat. Kundernas flytt till nätet pressar klädjätten och nu ska fler butiker stängas. Aktien rasade med cirka 15 procent på börsen under förmiddagen.

Försäljningen för koncernen sjönk med fyra procent under höstmånaderna september–november, det sista kvartalet i bolagets brutna räkenskapsår. Siffrorna fick den redan pressade aktien att rasa. Kl 11 var nedgången cirka 15 procent.

Du läser nu en av dina fria artiklar på GP.se

För att vända den negativa trenden ska bolaget nu skruva upp takten i det pågående förändringsarbetet, enligt ett pressmeddelande. Det innebär fler butiksstängningar och färre nya butiker.

- Branschen är i en extrem förändring. Människor köper kläder på helt annat sätt i dag är för tio år sedan, säger Christopher Lyrhem, aktiestrateg på SEB.

Utvecklingen under slutet av året var betydligt sämre än ledningen hade väntat sig. Analytikerna hade i sin tur väntat sig en försäljningsökning på två procent under fjärde kvartalet, enligt Reuters enkät.

H&M har radat upp besvikelser under året och aktien hade innan dagens siffror backat 21 procent på Stockholmsbörsen sedan årsskiftet.

Obalans i sortimentet

Enligt bolaget utvecklas försäljningen online bra för alla varumärken, men det går sämre för de fysiska H&M-butikerna. Det handlar både om att människor handlar mer på nätet generellt och "obalans i delar av H&M-varumärkets sortimentssammansättning".

Nu ska koncernen jobba hårdare för att vända trenden.

H&M har historiskt framgångsrikt gått in i nya länder, byggt butiksnät och tagit marknadsandelar, säger Christopher Lyrhem. Men i spåren av digitaliseringen har lokala och regionala aktörer utsatts för en internationalisering, där kunderna väljer och vrakar från aktörer i hela världen.

Lyckats sämre

Och här har H&M inte hängt med, när bolag som Amazon, Zalando och Asos byggt upp sina digitala plattformar. Andra, som spanska Inditex med Zara som flaggskepp, verkar ha gjort ett bättre moderniseringsarbete.

- H&M har dock en insikt om att man inte kan fortsätta med sin tidigare affärsmodell. Först när H&M väl har byggt en egen logistikapparat som är effektiv nog eller skapat smarta samarbeten med andra logistikbolag kommer man att kunna konkurrera med full kraft igen. När det blir är svårt att säga, säger han.

I Kina börjar man till exempel nu samarbeta med nätjätten Alibaba, och säljer sina produkter via deras plattform T-mall.