Breitbart News är en amerikansk sajt och plattform för de så kallade alt-rightrörelserna – en paraplybenämning på en skara högerextremistiska rörelser (antisemitiska, islamofobiska, kvinnofientliga och öppet rasistiska).
Under våren har flera svenska annonser synts på sajten. Bland annat reklam från kontorsmaterialföretaget Office depot, Zalando och Karolinska institutet. Annonserna har snabbt dragits tillbaka.
- När vi uppmärksammades på detta så följde en diskussion och sammantaget var det ett enkelt beslut att ta bort annonsen och se till att vi inte hamnar där mer, säger Camilla Magnusson, tillförordnad kommunikationsdirektör på Karolinska institutet.
Twitter-kampanj
Det var Sleeping Giants som uppmärksammade KI om att annonsen visades på Breitbart. Det är ett anonymt nätverk som skapades i USA i november med syftet att uppmärksamma företag som är ovetande om att deras reklamannonser syns på hatsajter, som amerikanska Breitbart news, kanadensiska Rebel media, franska Boulevard voltaire och holländska Geenstijl.
"Rasism, homofobi, kvinnohat och fake news är inte sällan finansierat av annonsörer som inte placerat reklamen där avsiktligt. Vi påpekar." skriver Sleeping Giants på sitt svenska Twitterkonto.
- Att vi fick vetskap om den här incidenten fördjupade diskussionen om att vi inte har kontroll över vårt annonsmaterial, säger Camilla Magnusson.
Google och Facebook
KI:s annons var en så kallad retargeting-kampanj, där annonsen följer med användaren som surfar. Det är ett exempel på hur företag i dag kan köpa en annonsplats utan en målgrupp, och detta görs ofta via annonsnätverk.
Företagen har då liten insyn och får sällan se annonsnätverkens listor över var annonsen kan komma att dyka upp.
- Plattformsägare som Youtube, Google och Facebook ser inte sig själva som publicister utan lägger över ansvaret på annonsörerna, säger Tero Marjamäki, pressansvarig på Sveriges Annonsörer.
Problemet är utbrett och blir allt vanligare, enligt Marjamäki.
Skapa blocklistor
Det finns sätt att förhindra att annonserna hamnar på sajter som kan skada varumärket. Annonsörerna har själva möjlighet att ställa krav och blocklista sidor man inte vill synas på. Men plattformsägarna ger inte samma service till alla.
- Det är ett problem att möjligheten till insyn beror på hur stort företaget är och vilka resurser man har, säger Marjamäki.
- Man ska ställa krav på dem som hanterar ens medieköp och kräva fullständiga listor för man ska veta vad man har betalat för, tillägger han.
Men att hålla sig uppdaterade på alla sajter kräver resurser.
- Det går inte att gå igenom hela internet och bestämma vilka sajter vi inte vill finnas på, säger Camilla Magnusson.
Fakta: Annonsnätverk
Annonsnätverk förmedlar digitala annonser från företag till webbplatsägare.
De fungerar som en mäklare av internetreklam mellan webbplatser som vill visa annonser och företag som vill annonsera.
Nätverken har alltså annonsplatser på en stor mängd sajter.
Betalningen bygger oftast på antalet klick eller sidvisningar.
