Det är Blondinbella (Isabella Löwengrip) och Kissie (Alexandra Nilsson) som granskas för misstänkt smygreklam. Båda skriver om bland annat mode och skönhet för en ung kvinnlig läsekrets. Blondinbella lockar enligt egen uppgift 350 000 läsare i veckan medan Kissie säger sig ha fler än 120000 per dag.
I förra månaden berättade Kissie om ett företag som köper upp begagnade mobiler. "Jag har äntligen hittat en sida där man kan få pengar tillbaka om man lämnar in sina mobiltelefoner", rapporterade hon. Men det var inte hela sanningen: företaget hade betalat 45000 kronor för blogginlägget.
Längst ner under tre bilder stod det "Inlägget är i samarbete med", utan fortsättning. Det var den enda annonsmärkningen när texten publicerades.
En dryg månad tidigare slog Blondinbella på trumman för en pensionstjänst på nätet. "Jag skulle vilja säga att detta är ett väldigt bra verktyg", fick läsarna veta. Sist stod upplysningen "I samarbete med Kollektiva fondval" vilket betydde att det var reklam.
Det finns många texter av samma typ på båda bloggarna. Men det är dessa två som Konsumentverket har slagit ner på och som har lett till så kallade tillsynsärenden. Problemet är inte att inläggen är annonser utan att det inte framgår ordentligt.
- Det verkar röra sig om bristande reklamidentifiering. Det är svårt att se skillnad på redaktionellt innehåll och reklam, säger Axel Frick, juristen som driver ärendet mot Kissie.
I första hand vill Konsumentverket att skribenterna ska bättra sig frivilligt och tydligt berätta vilka texter som är reklam. Det ska framgå genast och även vid en flyktig läsning I sista hand kan det bli tal om rättsliga åtgärder – förbudsföreläggande eller stämning.
Sedan något halvår pågår en offensiv mot smygreklamen. Bloggare har kallats till informationsmöte, verket har gett ut en handledning om vad som är tillåtet och inte.
- Ofta är det barn som läser bloggarna och det gör att vi ser extra allvarligt på den här dolda marknadsföringen. Barn är en utsatt och extra skyddsvärd grupp. De har svårare att förhålla sig kritiskt till reklam och ännu svårare blir det om det inte ens framgår att det är reklam, säger vikarierande konsumentombudsmannen Cecilia Tisell.
De som skriver är ofta också unga. Bör myndigheterna ha förståelse för att det kan bli övertramp?
- Vi tror att det många gånger beror på bristande kunskap om regelverket. Vi har tagit fram en vägledning just för att höja kunskapsnivån.
Vad vill du säga till de berörda?
- Till bloggarna vill jag säga att de har ett ansvar mot sina läsare. De är skyldiga att tala om att det här är marknadsföring, det här är något som jag får kompensation för.
- Till läsarna: kräv att era bloggare inte vilseleder er utan talar om att det här är sådant som vi får betalt för att säga.
Konsumentredaktionen har sökt Alexandra Nilsson per mejl och Isabella Löwengrip via mejl och telefon. Nilsson har inte svarat, Löwengrip hälsar genom en medarbetare att hon inte vill bli intervjuad.
Alexandra Nilsson hade på tisdag förmiddag stund inte heller svarat Konsumentverket. Hon uppger i ett mejl den 8 april att hon inte fick verkets första skrivelse.
Löwengrip har låtit sin advokat besvara verkets brev. Denne hävdar att det omstridda inlägget följer reglerna.
Båda bloggarna har lagt till en ny annonsmärkning på de omstridda texterna. Nu står det "Sponsored post" överst. Nilsson har även petat in företagsnamnet efter texten "Inlägget är i samarbete med".
Samtidigt har båda kvar ett stort antal sponsrade inlägg med märkning enbart längst ned. De gör reklam för bland annat hundfoder, smink, ljudböcker och ett webbhotell.
Kissies blogg har tidigare granskats av Konsumentverket 2012. Blondinbella utreddes 2008 och 2009. De ärendena lades ned.
FAKTA: BLOGGARE FÄLLDA AV RO
Den senaste tiden har flera populära bloggare klandrats för smygreklam av reklamombudsmannen, RO.
I januari fälldes Tyra Sjöstedt för ett blogginlägg som marknadsförde ridbyxor från Sjöstedts egen firma utan annonsmarkering.
I december fälldes Gabriella Joss för ett inlägg som gjorde reklam för kläder från en stor nätbutik.
I augusti fälldes en 14-årig bloggare för en Youtube-video där hon lottade ut produkter från ett sminkföretag. RO fastslog att det handlade dels om smygreklam till barn, dels om ett otillåtet lotteri.
88 PROCENTS VINSTMARGINAL
Framgångsrika bloggare kan få stora intäkter med ganska blygsamma omkostnader.
Kissie Media Sweden AB, som står bakom Kissies blogg, har en vinstmarginal efter finansnetto på 87,7 procent enligt den senaste årsredovisningen. Med andra ord var 88 kronor på varje hundralapp som flöt in ren vinst.
Löwengrip invest AB, som står bakom Blondinbellas blogg och även driver annan verksamhet, har en vinstmarginal efter finansnetto på 47,8 procent.
KO-ANMÄLNINGAR
Sedan februari 2011 har Konsumentverket fått 153 anmälningar från allmänheten om reklam i bloggar. Närmare hälften gäller Kissie.
Här är klagotopplistan:
1. Kissie 65 anmälningar
2. Blondinbella 18 anmälningar
3. Mogi 10 anmälningar
Inga andra bloggare har fler än två anmälningar under denna period.
SÅ SÄGER REGLERNA
En läsare av en blogg eller annat inlägg i andra sociala medier ska genast och enkelt kunna identifiera om inlägget är marknadsföring, även vid en flyktig läsning.
Det räcker inte att bara skriva det i slutet av inlägget.
Det ska också tydligt framgå vem som står bakom reklamen.
Källa: Konsumentverket
